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品牌商数字化渠道的四条路线

2021-04-26 0
分类: 企业数字化

任何一条数字化的路径都没有错,但要谨记:每条路径的天花板有多高。从天花板的量级看,有亿级、十亿级、百亿级、千亿级。

企业数字化转型

任何一条数字化的路径都没有错,但要谨记:每条路径的天花板有多高。从天花板的量级看,有亿级、十亿级、百亿级、千亿级。

也许一个让创业公司满心欢喜十亿级的数字化路径,在千亿级公司根本摆不上台面。选择数字化的路径,就是选择公司未来的量级。

中国的数字化是从2C开始的,2C曾经是数字化的主战场。

2C的数字化大致分为两类:

1、平台数字化,如阿里、京东、拼多多、美团等;

2、IP化数字渠道,包括短视频、直播等。

2C数字化封顶后,出现2B数字化热,现在看来第三方2B已经大结局了,倒是品牌商和大商B2B很热。

快消品领域,2C占比不超过10%。如果没有剩下的超过90%份额的数字化,就不能认为数字化成功了。

传统渠道的数字化分为两大类型:

1、传统渠道和门店的数字化,这是快消品的主流;

2、圈层深分数字化,如白酒、茶、精酿啤酒的数字化。

归纳起来有品牌商四条数字化渠道。一个企业也许四条路径都选择,但一定要把握主渠道。企业规模的天花板是主渠道决定的。

数字化渠道之一:IP数字化‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

2020年数字化提速6年,是万马奔腾的6年。

受去中间化和网红直播等影响,2020年的数字化有明显的B2C特征,比如短视频、直播等。现在,这已经是一条数字化渠道。

这类数字化渠道的典型特征是围绕IP粉丝形成的数字化渠道。其特征是:

1、IP化的网红、产品或品牌是渠道主体;

2、粉丝是其用户;

3、直播、短视频是技术手段,B2C是渠道路径形式。

IP数字化适合网红产品、新消费产品、个性化产品。总之,是标签鲜明的产品。传统产品虽然也能够通过此方式实现部分销售,特别是折扣销售,但影响力不大。

IP数字化的天然缺陷是天花板低,大约10亿左右。

对于快消品而言,万马奔腾,也许走了一条羊肠小道。

方刚老师总结IP数字化的特点:千万粉丝,10亿销量。10亿是天花板。

传统头部企业2020年的IP数字化实践表明,虽然能够增量数亿或数十亿,但占比太小。有平台统计,传统头部企业所有数字化渠道销量占比不超过10%。

数字化渠道之二:圈层深分数字化渠道

有些品类,如白酒、精酿啤酒、茶等,认知门槛高,认知周期长,通过短期传播形成认知有困难。因此,通过圈层熟人背书形成【强关系+强认知】组合,就成为主要渠道。这种渠道模式,我们称为圈层营销。

圈层营销受邓巴数限制,销售受限。按照邓巴数,一个人拥有稳定的社交关系的极限人数是148人。认知背书很难超过邓巴数。因此,要想让圈层成为渠道,就要打破邓巴数。我们提出的方案是圈层深分。

可以说,圈层深分像快消品的深度分销一样重要。

在《新营销2.0:立体连接》中,我们提出了一套圈层深分的基本模式:

1、先打造场景体验,让KOC形成强认知。这是圈层深分的前提,因为圈层深分是围绕KOC的深分;

2、通过组织体系,深挖KOC的社交关系,并且围绕社交关系持续延伸新关系,即发现新KOC;

3、通过云店连接圈层深分发展的用户。因为多层级圈层深分后,形成了熟人链,熟人链可能 会失联,所以要借助技术手段连接。

圈层深分的模式,总结为一句话:

场景造需,圈层深分,云店连接。

数字化渠道之三:平台数字化渠道

交易平台即渠道。

平台数字化指的是互联网大平台,包括B2C平台,如阿里、京东、拼多多;也包括O2O平台,如美团;还包括新兴的社区团购平台,社区团购平台虽然有团长,但多数终将去团长化,成为分布式B2C。

平台数字化渠道适合长尾产品、高价值产品(如家电)、高附加值产品(如化妆品),现在是最大的数字化渠道。

数字化渠道之四:传统渠道数字化

这是数字化渠道最大的战场。一旦传统渠道完成数字化转型,意味着所有渠道都是数字化渠道。

截止目前,快消品渠道数字化模式基本定型,我总结为四句话:渠道模块化,全链路连接,全场景触达,BC一体化运营。

渠道模块化,指渠道将会变成四大数字化模块,即运营模块、订单模块、仓配模块、金融模块。

全链路连接指F2B2b2C,渠道所有参与方全部在线连接。

全场景触达,指在终端触达用户的触达场景,包括物(如一物一码)、人(包括店主、店员、导购等)、店。

传统渠道产业数字化的目标是:百万终端亿万粉。百万终端是门店小b,亿万粉是C端用户。

传统渠道已经实现了“百万终端,百亿或千亿营收”,平台数字化或IP数字化已经实现了“千万粉丝,十亿营收”。

站在品牌商角度看,最大的销量仍然在传统渠道,平台或IP数字化渠道的天花板很低。但是,如果挟平台或IP数字化的网络影响力,下沉至传统渠道,是否可以实现营收数倍或数十倍的放大呢?

我们认为完全能够实现。

单一渠道的数字化以后,紧接着就应该打通不同类型的渠道,实现影响力在不同渠道的渗透。

这是比单一渠道数字化更艰难的工作。相当于从单项冠军向全能冠军转型。

 

文章来源:新经销

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