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SaaS的渠道如此重要,可惜绝大多数公司都没做对

发布时间: 2022-07-01 文章分类: 企业协同管理
阅读量: 0

导读: SaaS业务不需要代理。实际上渠道更应该被称为伙伴,即partner。对于SaaS业务来说,正确的渠道方式应该是“一起卖”,也就是“sell with”。很显然,与走货方式不同,一起卖使伙伴与原厂商都以完全相同的价值观,相同的销售模式,即订阅销售。

SaaS多租户系统平台

去年为SaaS公司做了不少的渠道或代理商培训。虽然大家的反馈还不错;但我知道,这个问题根本没有彻底解决。现在又有人说:SaaS行业不需要渠道。其实不是不需要,而是因为效果不行,做不下去了。

01 渠道也要转型

“卖东西”这个执念,在大部分代理商中根深蒂固(其实原厂商何尝不是如此?),这是渠道没有效果的根本原因。虽然大家口头上承认SaaS是服务,不是软件;但在整个销售过程中,代理商毫无例外地还是卖软件。它们把全部精力都放在产品功能上,而非客户的业务价值上。

这样当然不好卖,除了拼价格,也没有其它办法。如果销售效率再上不去(培训只能解决这个问题),生存都成了问题。培训中我经常讲的一句话:产品是用来卖的(selling),而服务是用来提供的(offering),这二者有啥区别呢?区别大了,大到完全不是一回事,会影响到业务后面的走势和方向。即营销、销售、交付和客成等方式或模式方面,二者是完全不一样的。

02 各卖各的东西

如果不告诉渠道伙伴怎么卖,那它们一定是按照自己的想法卖。我们培训SaaS公司的目的,其实是为它们建立了一种销售新能力,也就是订阅销售模式。与传统软件的产品交易模式不同;订阅销售为客户提供的是业务价值,或者叫业务成果(Business Outcomes),所以订阅销售也可以称为成果销售(outcome selling)。

实际上,成果销售只解决了“价值承诺”问题,而客户想要的是“价值实现”。不过对于原厂商来说,即使只解决了前半个问题,销售效率和成交率也能提高。但大部分原厂商,却没告诉或培训代理商关于订阅销售的方法,或者认为跟代理商讲不清楚。于是,同一个东西,各有各的卖法,就是我们今天看到的那样。

03 是走货,还是一起卖?

渠道还有另外的称呼,比如代理商或者伙伴,称呼的不同,代表着合作方式和理念的不同。未转型成功的渠道,扮演的更多的是走货的通路,也就是“sell through”。对于SaaS来说,这种渠道方式不但意义不大,而且可能导致SaaS的业务模式不成立(为什么?)。

所以行业里才有了“SaaS不需要渠道之说“。其实更准确的说法是:SaaS业务不需要代理。实际上渠道更应该被称为伙伴,即partner。对于SaaS业务来说,正确的渠道方式应该是“一起卖”,也就是“sell with”。很显然,与走货方式不同,一起卖使伙伴与原厂商都以完全相同的价值观,相同的销售模式,即订阅销售。

实际上,聚焦于业务成果和价值实现的销售模式,更容易成功。因为它为客户提供了一致的和连续的价值体验。让伙伴从产品差异化竞争,转变为帮助客户实现业务价值的竞争。

04 渠道的角色和赋能

任何合作之前,首先需要明确伙伴需要扮演的角色,以及它们的服务责任。这一点在行业里并没有完全统一:有人认为伙伴可以只提供线索;也有人认为伙伴就是负责出货;还有人认为伙伴与原厂商一样,责任是服务于客户的全生命周期。我个人比较认可最后一种。因为这无论是对于客户、还是伙伴来说,都是价值最大化。虽然这需要伙伴自己准备交付和客户成功团队,看起来是增加了成本;但从长远看,却获得了长期的经常性收入。

也就是说,原厂商与伙伴采用完全相同的业务模式,它们把这种模式的效率和效能做到极致,才可能实现长期的双赢。很多原厂商号称是为渠道赋能,其实就是给到伙伴一些所谓的打法、产品特点而已,这根本解决不了渠道问题。实际上,原厂商真正要给到伙伴的,是开展SaaS业务的一种新能力。当然,前提是原厂商自己得先有这种能力。赋能渠道最重要的还是培训,包括订阅业务完整的能力培训,以及资质的认证。

如果给伙伴这样的责任定位,那么还需要解决一个问题,即数据共享。因为SaaS是完全基于数据运营的,所以如果伙伴没有其服务客户的后台数据,显然是没法运营的。这样看来,大部分SaaS多租户系统平台公司的渠道建设和培训都需要重做。这是个坏消息,也可能是个好的渠道转型开始。

05 帮助伙伴赚到钱才是硬道理

无论什么样的定位和策略,如果伙伴赚不到钱,或者不能持续赚钱,任何渠道合作都是瞎扯。除了不赚钱,其实更大的损失,是对既有客户资源的浪费。试想如果客户很快流失(这不可能吗?),两家只分了一个首年的ACV。即使不计CAC,这也毫无意义。其实,海外SaaS厂商的伙伴,并不是靠代卖产品赚钱的(实际上也赚不了几个钱)。合作伙伴的收入,大部分是它们自己创造的;它们提供的,才是真正的“增值服务”。

而产品只是一个服务平台,通过交付和客成,最终实现了客户的业务价值。实际上,很多行业合作伙伴的专业增值能力,要比原厂水平高得多。所以客户才愿意为产品之外的专业服务买单,这个收入远高于产品的费用。相比之下,国内客户完全是另一个态度:它们除了计较产品价格外,也不愿意为额外的专业服务价值再付费。当然,前提是有这个能力才行。没有自主创造价值的能力,伙伴只能与厂商分那点产品费。这显然无法养活交付和客成团队,所以很多渠道始终困在这种能力缺失的怪圈中。

 

文章来源:ToBeSaaS ;作者:戴珂

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