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存量竞争、Z世代崛起,家电行业何去何从?

发布时间: 2022-06-21 文章分类: 行业观察
阅读量: 0

导读: 在存量竞争之下,我国家电行业跨越式发展的脚步放缓,但围绕消费者结构变化衍生出的新需求,也在加速家电品类的优化、产品的升级和相关参与者服务意识的提升,这些也从另一个角度给家电行业的发展注入了新的挑战和机遇。

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当你早上起床后,将面包放入料理机,用破壁机准备一杯果汁,一顿丰盛的早餐准备就绪了。

然后你用电动牙刷和洗脸仪完成洗漱;吃完早餐后,把餐具放入洗碗机;打开洗地机定时后,锁上智能门锁,奔向一天忙碌的工作。

结束一天的工作回到家中,打开新风系统,用蒸烤一体机准备健康的晚餐,饭后将餐具放入洗碗机,彻底解放双手。

再用养生壶煮一杯花茶,打开投影仪找一部喜欢的电影,然后从具有美妆保鲜功能的冰箱里取出一片面膜,把脏衣服丢入洗烘一体机后,开始享受属于自己的放松时光。

科技的进步和家电产品的创新,正在从细微之处提升着消费者的生活品质,改变着消费者的生活习惯。

从80年代的缝纫机、手电筒,到90年代的彩电、冰箱、洗衣机,2000年代的厨房小家电再到如今的洗地机、洗碗机、投影仪、新风系统、净化器等新品类的涌现,家电产品总是伴随着时代的车轮在滚滚前进。尽管不同的时代赋予了消费者独特的印记,但不变的却是人类对于美好生活和解放双手的向往。

在这个信息高速发展的时代,未来我们围绕“家”的生活空间又会发生怎样的变化?在Z世代愈发重要的今天,他们独有的特征又给“造家”带来了哪些新的改变?

虽然2019年之后,在存量竞争之下,我国家电行业跨越式发展的脚步放缓,但围绕消费者结构变化衍生出的新需求,也在加速家电品类的优化、产品的升级和相关参与者服务意识的提升,这些也从另一个角度给家电行业的发展注入了新的挑战和机遇。

而618大促作为家电行业趋势的重要观察节点,对品牌方、零售商和消费者都有着非比寻常的意义。正因为如此,我们也可以站在这个特殊的节点,通过618的一些消费数据和消费行为,来回顾过去家电行业展现出的新趋势;并展望未来在这些新趋势下,参与者又会怎样提升自身能力边界,以应对行业的革新浪潮。

存量竞争时代,什么是“造家”新趋势?

1.改善性需求主导,家电行业在比拼什么?

时间回溯到2011年,彼时随着家电下乡政策的基本结束,国内家电市场出现了明显的增长承压,家电市场零售额同比增速从22%大幅下滑至7%。

2014年后,在新一轮地产周期的带动下,我国家电零售行业再度迎来反弹爆发阶段。但好景不长,2017 年后,随着城镇和农村大家电保有量的不断提升叠加地产周期接近尾声的双重影响,在新增需求萎缩的冲击下,我国家电零售行业开始进入长期的横盘调整,期间家电零售额同比增速均维持在10%以内的低速区间。

存量竞争、Z世代崛起,家电行业何去何从?

图:我国家电行业发展阶段   数据来源:信达证券

存量竞争、Z世代崛起,家电行业何去何从?

图:城镇和农村白电每百户耐用品拥有量   数据来源:wind

2021 年,根据中原证券的数据,我国家电市场零售额规模为7603亿元,同比增长约为3.6%,虽然其中不乏有疫情冲击的影响,但本质的原因仍然是家电作为耐用品,随着大部分产品家庭保有量进入瓶颈后,消费者新增需求锐减,拖累其市场增量难以再有进一步提升的空间。

这也就意味着,经过30多年的快速发展后,我国家电市场正式从增量阶段进入存量阶段,行业整体呈现出成熟品类存量化、新型品类普及化的发展大趋势。

在新的行业趋势下,消费者的改善性需求代替新装机需求成为市场的主要驱动力。由于改善性需求下消费者更加注重产品的个性化、品质化和对其切身需求点的满足程度,而为了更好的顺应消费者需求的这些变化,家电品牌商、零售商也开始通过推高产品价值结构、深挖客户细分需求、销售渠道创新等多种方式保持核心竞争力。

在这种背景下,家电产品的高端化、套系化特征也随之不断深化,据GfK中怡康测算,2021年中国套系产品市场规模有望突破1000亿。这一趋势,或将强化制造商与零售商间、商品与渠道间更紧密的协作,形成有机的家庭场景消费新生态。

例如,近两年头部家电品牌不断推进旗下高端子品牌的完善度,家电零售商也在品类布局上加大了高端产品和套系化产品的宣传和促销力度。根据苏宁易购数据显示,在今年618首轮爆发期,4万元以上的家电套购买家同比增长43%;在套购偏好方面,类似洗烘一体机、大容量双开冰箱等品质升级类商品、以及卡萨帝、COLMO等高端品牌更受青睐,其中,618期间万元以上高端家电产品的同比增速达到了78%。

2.Z世代入局,家电行业有哪些变化?

除了需求的变化之外,家电消费主体的变化也给行业注入了新的特征。

根据QuestMobile研究显示,Z世代群体已经成为新消费品牌崛起的中坚力量。所谓Z世代,是指1995-2009年出生的年轻消费者。截至2019年,我国Z世代人口约为2.6亿,占我国人口的19%+,总开支达到4万亿,占我国家庭总开支的13%。

存量竞争、Z世代崛起,家电行业何去何从?

存量竞争、Z世代崛起,家电行业何去何从?
图:Z世代人群和消费能力   数据来源:《2019年Z世代消费能力白皮书》、《Z世代趋势美妆消费洞察报告》

与Y世代不同,Z世代出生于中国经济高速增长的中间期,他们从小享受着较丰富的物质资源,同时伴随着互联网的快速发展,从小的耳濡目染,使其与生俱来强烈的消费欲望和消费能力,消费决策中的“悦己”、“潮流”、“社交”、“颜值”、“宅”等标签也更为明显。

存量竞争、Z世代崛起,家电行业何去何从?

图:Z世代特性标签   数据来源:《Z世代趋势美妆消费洞察报告》

“颜值经济”是Z世代消费的一个重要特征。相比其他消费群体,Z世代消费者非常重视产品的外观和风格,在商品实现其基本功能属性之上,他们对产品的设计风格和颜值有着更高的追求。

除了“颜值经济”以外,“懒人宅经济”也是Z世代消费者的一个鲜明特征。Z时代年轻人对生活表现出“懒”的态度,但这种“懒”更多是希望通过智能科技,实现高度便利的生活,让日常生活更加高效。这并不意味着其对生活品质的妥协,相反,他们更愿意为强体验感、解放双手、家庭娱乐潮流等新需求支付更高的溢价。

在“颜值经济”和“懒人经济”等特征的驱使下,Z世代消费者的壮大也给家电行业注入了新的活力,高颜值与功能兼具的产品得以快速发展,智能家居产品创新和KOL带货等营销方式升级也成为满足其兴趣的重要方式。

例如,他们对“社交”和“颜值”的偏爱,使得摩飞料理锅、戴森吹风机等高颜值产品快速普及,同时,也加快了家电产品在KOL达人推广和社交电商传播的速度;他们“懒”的特征,使得“全屋智能”产品消费快速扩张,智能开关、智能马桶、扫地机器人、扫拖一体机、炒菜机器人等新型智能化产品得以快速普及;而“宅”的特性,则带动了投影仪、大屏高清电视、Switch、PS5等互动娱乐类电器的发展。

存量竞争、Z世代崛起,家电行业何去何从?

图:2014-2021年中国智能家居市场交易规模   数据来源:易观分析、《2022年影响中国人居生活方式趋势报告》

根据苏宁易购报告显示,618首轮爆发期内,在Z世代新需求的带动下,平台“品质生活新势力”销售火爆。其中,添可、云鲸产品销售同比增长分别达606%、425%,炒菜机器人销售同比增长57%,智能升降桌销售同比增长5倍,线下门店洗碗机销售增长54%;同时,拥有丰富互动体验、娱乐属性的Switch、PS5等游戏机销售同比增长11.2%,门店家用高清投影仪销售同比增长124%。

3.家装家电一体化,消费者需要的是什么?

如前文所述,近年来,随着我国人均可支配收入持续增长、家电保有量的进一步提升、以及消费主体的更替,消费者对品质家电、高端家电、套系化的需求持续攀升,对家电产品的功能配置和外观体验等都有了更高的要求。

根据GfK家电消费者调查数据显示,消费者之所以会选择成套、高端家电的一个重要驱动力是因为其更加重视家电空间利用的合理性以及实现与整体家居风格的一致性。

存量竞争、Z世代崛起,家电行业何去何从?
图:考虑成套家电的原因“与整体家居风格一致” 数据来源:GfK家电消费者调查数据

在奥维云网《2021-2022中国家电零售行业新生态白皮书》中也指出,目前传统家电在家庭生活场景的占比越来越少,家电和家居的界限也越来越模糊,而随着产业的发展,家电家居融合的大趋势已定,同时,家电家居一体化也正在重构家电的消费链路,使得家电消费需求前置成为大势所趋。

家电家居的一体化发展,使得家电消费和家装的联系更为紧密,带动家电行业的场景化需求持续扩张,这是因为家电需求的前置,意味着消费者需求被不断细化,使得与家装相关的不同场景化融合发展得以快速增长。

根据奥维云网的数据统计,预计 2022 年中国家电市场客厅场景零售额容量 2951 亿元,同比增长 0.5%;浴室场景零售额容量 452 亿元,同比增长 2.5%;卧室场景零售额容量604 亿元,同比增长 13.5%;阳台场景零售额容量 881 亿元,同比增长 6.7%;厨房场景零售额 3033 亿元,同比增长 2.3%。

面对不断细化的场景化需求,家电头部品牌商则将打造智能化、场景化融合作为了转型的重点。以海尔为例,旗下的三翼鸟作为海尔的生态品牌将交易、资源整合、数字化效率整合入一个平台,在针对具体场景需求上,依托海尔具有传统优势的冰箱、洗衣机等品类,在全屋场景转型中保持优势。

作为家电、家居等“家消费”产品展示、体验、转化的最核心载体,零售实体——特别是场景化门店将成为品牌商的“最佳拍档”。今年初,苏宁易购首个家装、家电、家居、服务“四位一体”店落地南京孝陵卫商圈,海尔与苏宁易购在南京合作落地的首个三翼鸟体验中心进驻,为用户打造沉浸式购物的“家环境”。据了解,2022年苏宁易购和海尔将共建50家三翼鸟全场景体验厅,双方还将引入定制、家装、家居生态品牌进驻合作,满足用户全流程体验及服务,为家庭消费一站式供给提供了合作升级的典型范例。

新趋势下,参与者的反击

如前文所述,随着我国家电消费进入明显的存量市场后,在Z世代消费者的带动下,家电行业呈现出高端化、套系化、功能与颜值并重、智能化、场景化等一系列新的发展趋势。

在这些新趋势的主导之下,我国家电行业从“产品驱动”转向“消费驱动”的时代。新时代背景下,消费者的需求被不断细化,购物意识也不再是简单的寻求渠道便捷性和产品的基本功能,而是更加注重产品的品质、个性化、颜值、便捷性、售后服务等多方面元素是否与其实际需求相匹配。

与此同时,存量市场下产品品类和品牌的同质化、多元化竞争,渠道的多样性选择,也使得消费者在关注产品本身特性的前提下,对品牌商和零售商所带来的综合购物体验和服务质量都有了进一步的要求。

1.向生态企业进击的家电品牌商

在以消费者为中心的思路之下,作为家电产品的直接提供者,品牌方只有以解决用户需求为前提去研发、设计、开发家电产品、并不断优化消费者的使用体验,才能有效应对行业的变革。

具体而言,在制造阶段,品牌商需要充分深挖客户细分需求,并在具体需求之上研发、设计、生产相应的家电产品,不断优化产品结构;在品类拓展上,品牌商既要保持在传统家电品类上的高端化和智能化创新,又要不断向新型家电品类发起进攻,不断丰富品类构成;在渠道选择上,品牌商则强化了多元化渠道的布局,通过“线上+线下”、“直营+经销”等多种渠道去深度触达消费者,并通过与头部零售商、家装企业等的强强合作,加强场景化体验的拓展,让消费者以更直观的方式感受到家电到家后的使用状态;在售后阶段,品牌商则根据大数据、AI等新科技的加持,收集用户的使用行为数据,进行分析反馈,不断优化产品的功能和使用体验,引导产品的更新升级,打造极致的用户使用体验。

以海尔为例,为了应对行业新变化,近年来,海尔不断优化产品价值构成、扩大品类边界、打造场景化品牌体系,开始了由单一家电企业向生态型企业的转型之路。一方面,海尔加大了对旗下高端品牌卡萨帝的投入力度,通过与全国性、区域性家居连锁、零售商的战略合作积极推进触点网络建设,提升渠道的覆盖度。并在高端服务的基础上,提供“小到改橱柜,大到改厨房、改阳台、改卫生间”空间场景解决方案;另一方面,海尔依托品牌和品类优势不断完善场景品牌三翼鸟,通过聚合设计师、家装、家居、建材等资源,强化细分场景的软硬件企划研发工作,为不同人群用户提供从方案设计、场景规划、装修交付一站式的个性化解决方案,支持门店实现从销售单品到销售场景的转型,平均客单价提升3-4倍。

2.跨界合作下的零售商

零售商作为家电消费中直接接触用户的触点,是连接上游品牌方和下游消费者之间的桥梁。在新的行业趋势之下,随着各方参与者能力边界的不断模糊,传统的“品牌——渠道——消费者”的零售模式被颠覆,零售商从单纯的卖货渠道开始转向集研发、展示、联接、交付、反馈、服务为一体的高效生态平台。

在这种背景下,零售商的责任变得更加复杂和多元化。从精准把握消费者的需求,并将其反馈给品牌方指导产品设计;到建立丰富、有效的品牌、品类展示矩阵和展示场景,满足不同人群的多元化消费需求;再到运用社交电商、直播、KOL带货等新型营销手段,深度触达消费者,促成交易转化;最后还包括建立高效的履约体系和售后服务能力,不断深化用户的售后体验和效率提升。

以苏宁易购为例,作为家电零售的头部企业,近年来,为了应对新的行业变革,苏宁易购不断强化自身的能力边界,打造差异化竞争优势。

作为消费者和品牌商沟通的桥梁,针对场景化、套系化、家电家装一体化的行业特征,苏宁易购进一步明确“为用户提供家庭场景解决方案的零售服务商”的战略定位,并升级服务主张,从“买家电到苏宁易购”升级为“定制家庭场景到苏宁易购”,旨在为消费者购置家电家居产品提供专业性、全链路服务。

针对新的战略定位,苏宁易购一方面跨界联合家装企业、配合上游家电品牌一起探索套系化的推广方案,为上游提供涵盖商品供应链、零售运营、履约服务的一揽子服务产品。在今年618大促期间,苏宁易购与海尔、海信、美的、博西、格力、TCL、芝华仕、喜临门、全友、林氏木业、九牧、顾家家居、四季沐歌、欧普、雷士等百大头部品牌商形成战略合作,强化商品搭配组合能力,满足消费者一站式“造家”需求。

另一方面,苏宁易购也把更多的单一产品转化成套系化、解决方案等场景化的模式有机嵌入到卖场展示空间,提升用户购物体验,提高达成效率。今年以来苏宁易购先后对自营专业门店、零售云店进行门店模型场景化升级改造,夯实战略落地的“基础设施”。618期间,针对家庭生活的不同场景需求,苏宁易购提供五大套系组合,包括“整屋套购”“局改套购”“品牌套购”“甄选套购”“自选套购”,覆盖“客、餐、卧、卫、浴、阳”等家庭场景,还将定制化推出单室、两居室、三室一厅等一站式套餐,让用户轻松决策、省心搭配。

而随着各方参与者边界的不断模糊,苏宁易购等零售商也开始立足于消费者的具体需求,不断强化跨界C2M定制合作,利用智能引擎、大数据分析、供应链协同等手段将消费者与制造商直接连接,不仅为消费者提供了贴近实际需求的“好货”;而且也有利于品牌商解决从产品定义到产品销路的一系列问题。

在追求用户的极致体验方面,苏宁易购物流则依托于全国性的自建物流基础设施及售后服务网络而构建起了良好履约能力和售后服务能力。618期间通过“安心装”、“省心购”、“30365”等一系列特色服务,不仅可以为供应商、平台商户等合作伙伴提供高效、成本节约的供应链履约服务,持续深化行业间的协同发展;而且也极大的提升了消费者在家电消费和使用过程中的透明性和便利性,有效升级了顾客的实际体验。

综合来看,作为年中消费需求的集中释放期,今年618见证了家电行业的加速变革——在供需两侧新的互动关系下,消费者、零售商、制造商间正在互相影响中持续迭代升级,构建起家庭场景消费的全新生态。

新的生态下,消费者提供了重要“动力源”,消费能力的提升、生活理念的迭代,以及“一站式置家”需求的兴起,打开了家电零售市场的增长新空间。

零售商作为连接供需两端的“中枢”,快速捕捉新需求,指导新生产。通过场景化升级,零售平台一方面为高端、套系化家电产品提供了展示、体验和转化的一站式“基础设施”;另一方面,也在家电、家居、家装等跨品类融合中发挥了重要纽带作用。

制造商通过消费大数据和技术升级手段,不断改进产品功能和品质、加大套系组合化商品供应,不断向前装市场延伸,通过深化零供合作,为消费者提供“场景化体验、套系化商品、一站式服务”,实现“家消费”升级。

存量竞争、Z世代崛起......家电行业在变革中向前,总有挑战,也总有新机遇出现。

 

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▧  家电行业数字化转型解决方案

 

文章来源:36氪

编辑:云朵匠 | 数商云(微信ID:shushangyun_com)

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