2021年厨卫行业在产品端最大的一个特征就是“推高卖新”。据奥维云网（AVC）监测数据显示，2021年中国厨卫市场主要品类高端产品零售额占比普遍超过20%。
具体来看：2021年1-11月线上市场油烟机3000元及以上、燃气灶1500元及以上、消毒柜1500元及以上、洗碗机5500元及以上、嵌入式6000元及以上、集成灶11000元及以上、燃热3000元及以上、电热2000元及以上占比分别为18.0%、38.8%、34.1%、33.1%、17.3%、24.5%、28.2%、21.4%。
2021年1-11月线下市场油烟机6000元及以上、燃气灶3000元及以上、消毒柜3500元及以上、洗碗机8000元及以上、嵌入式10000元及以上、集成灶14000元及以上、燃热5000元及以上、电热3500元及以上占比分别为20.3%、24.1%、34.2%、32.4%、22.6%、22.2%、32.4%、35.4%。
究其原因，一方面近两年原材料价格维持高位，倒逼制造企业跟进涨价；另一方面市场需求放缓，企业开始通过产品迭代来唤醒市场需求，从2021年1-11月份来看，高端产品的迭代速度明显强于中低端产品。同时两者形成了共振，加速了产品高端化。
“推高卖新”带动“两极分化”，头部品牌最为受益
从产品结构上看，“推高卖新”主要表现为线上从低端、中端向高端加速过渡，线下市场从低端、中高端向高端、超高端过渡。
而其带来的最为直观的变化就是对产品的“功能、智能、场景”提出了更高的要求。
功能方面最为典型的就是油烟机和燃气灶的“大风量、大风压、大火力”卖点，以往这些高性能都是高端产品的标配，但是在2021年几乎成为了中端油烟机和燃气灶的标配。而高端油烟机、燃气灶等产品除了功能上的升级之外，形态开始多样化，跨界机型越来越多，比如双腔油烟机、制冷油烟机等等。
智能化、场景化则是和“高端化”相辅相成。智能化是基于5G、AI、IOT等技术的发展逐步实现，场景化更多的是则依托套系化和智能化共同体现的。
其实，早在几年前整个行业就在探讨智能化的发展方向，但主要集中在娱乐功能、语音控制、手势控制、远程控制、智能菜谱等方面，交互性和实用性并不突出。但是，随着5G、AI、IOT、大数据等技术的发展，打通了产品与产品、人与产品之间的链接，带来最直观的变化就是通过产品的互动融合，实现了信息的共享、流转等等。
在智能化的带动下，产品套系化和场景化得以加速发展，目前，基于厨房烹饪前、烹饪中、烹饪后的解决方案越来越多。特别是在鸿蒙等系统的带动下，或将成为未来厨房电器行业主要增长点之一。
而这些变化背后，对于企业的工业设计、制造研发、品牌宣传等能力提出了新的要求。而这些，头部品牌显然更擅长。
从2021年前三季度厨卫行业头部品牌的市场表现来看也印证了这一点。数据显示，方太集团前三季度营收突破了105亿元，同比2020年增长了42%，同比2019年增长了45%。老板电器前三季度实现营收70.71亿元，同比增长25.68%；实现归母净利润13.42亿元，同比增长19.56%。
华帝股份前三季度营收39.65亿元，同比增长33.37%；归母净利润2.78亿元，同比增长1.88%的成绩。万和电气前三季度营业收入为56.22亿元，同比增长24.24%；归母净利润为5.25亿元，同比增长21.90%。浙江美大前三季度营业收入达到15.34亿元，同比增长30.36%；净利润4.51亿元，同比增长34.50%。火星人前三季度主营收入15.98亿元，同比上升59.02%；归母净利润2.73亿元，同比上升75.68%。
但是对大部分中小厨电企业来说，他们感受到的却是市场需求的萎缩，部分品牌甚至因此退出了这个行业。潮流家电网在走访企业时也发现了这一点，中小厨卫企业谈论的话题更多的是偏向于“如何生存”以及“为了生存而变革”。
整体来看，不难发现，“推高卖新”或许是迫于“制造成本的上升”不得已为之，但是却带来了品牌的两极分化，马太效应也越发明显。而在其背后，则是消费需求的进化，对于当下90、95后消费群体来说，他们对于厨房的需求不仅体现在功能的增加和集成，还有情感和社交的需求，他们开始看重厨房到底能够给他们带来什么。
“推高卖新”和“价格战”或将齐头并进
相比于2021年产品端“推高卖新”带来的变化，潮流家电网在走访时发现越来越多的企业开始关注“推高卖新”能否成为新常态。
其实主要看两点，首先取决于原材料价格，假如原材料价格持续在高位震荡，那么“推高卖新”延续的几率就会大增，否则就难说。
走势上来看，来自光大证券的一份报告显示，从2020年下半年开始，随着全球流动性增加、疫情后经济恢复及供给端收紧，大宗商品迎来涨价周期，2021Q2钢材、铜、铝、塑料价格同比增长61%、60%、43%、67%。2021Q3，除铝价继续攀升外，钢材、铜、塑料均有不同程度的降价，叠加基数抬升，2021Q3主要原材料的同比增速均有所回落。
流动性层面，全球M2增速在2021年2月份开始见顶回落，大宗商品价格上涨动能逐步衰减；需求层面，全球PMI在5月见顶后回落，随着9月份美国财政补贴停止，预计美国商品需求将进一步下滑；供给层面，PPI-CPI剪刀差处于历史高位，但也意味着供给侧约束纠偏的可能性正在加大。
综上所述，光大证券预计2022年家电主要的原材料价格将面临高位回落的局面，家电企业的成本压力逐步缓解。
其次则看需求端，主要看房地产相关政策。最近一轮房地产紧缩大概起始于2020年底，地方政府因城施策，高频出台楼市调控，重点针对限售、限价、限购、限贷、土地出让管理及二手房成交参考价机制等多方面。进入21Q3已有超30个城市累计发布超70条调控政策，调控预期逐渐升温。
这一轮地产紧缩政策使得今年全国商品房销售面积增速逐渐降温，二手房市场热度也逐渐消散，土地成交面积和地产开发投资增速放缓。在“换新”市场还未完全打开的情况下，也就意味着至少到2022年上半年，需求端难有起色。
综上来看，在需求放缓的大背景下，“推高卖新”或将成为“供给端”最为迫切的需求。但与此同时，在市场竞争加大，原材料价格回落的趋势下，也存在发生价格战的可能性。
火王集成灶营销总监李晓辉就认为，集成灶等厨电产品属于低频消费品，且近两年，众多山寨品牌在线上通过低价吸引了消费者，一旦市场竞争加剧，制造成本出现下降，那么出现价格战将成为大概率事件。
但是华帝股份副总裁王操则认为，长远来看，卖新是大趋势，因为每一代人的审美、习惯、喜好等都不一样，而厨电产品主要针对的是每一代的新婚人口和新购房人群，总体上以年轻人为主，所以要不断满足年轻人的审美、喜好和功能需求，所以“卖新”这个理念会一直持续下去。
“推高”在大多数时候也是成立的，因为从过去四十年中国经济整体走势来看，老百姓的可支配收入在增长，与此同时随着消费者收入的提高，受教育程度的提高，他们对于生活品质的要求也会不断提高，因此就需要给他们提供一些更好的产品，从油烟机的演变就能看出，所以整体来看，“推高卖新”的理论整体是存在的，而且具有持续性。除非某个时间段经济出了问题，消费者收入下滑，越来越节约，那这时“推高卖新”可能就不成立了。
其实这种对立，本身也就意味着2022年市场的“艰难”。
对于中小厨卫企业来说，没有了时代红利，虹吸效应又越发明显，机会又更多的倾向大品牌，如何突出重围将成为“生死考验”。而“价格战”和“推高卖新”作为两种策略各有利弊，不排除2022年平常月份时整个行业主推高端，而在重大促销节点时发生价格战的可能性。
文章来源：潮流家电网
编辑：云朵匠 | 数商云(微信ID：shushangyun_com)
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