数字化会不会形成渠道挤压?

2021-05-14 0
分类: 企业数字化

数字化形成的门店挤压表现为两种方式:一是因为门店常态使用订单平台数量有限,大量平台因不常使用而沉底,被沉底的平台实质上被挤出了;二是因为数字化后门店进货的“店主选择权”受限导致产品无法进店而被挤压。

企业数字化转型

数字化形成的门店挤压表现为两种方式:

一是因为门店常态使用订单平台数量有限,大量平台因不常使用而沉底,被沉底的平台实质上被挤出了;

二是因为数字化后门店进货的“店主选择权”受限导致产品无法进店而被挤压。

渠道挤压的结果是大量依靠渠道生存的非知名品牌以及其代理商,在数字化时代被挤出渠道。

我把数字化平台被挤压的现象称之为渠道的数字化壁垒。数字化壁垒要高过传统渠道壁垒。

过去,一个门店容纳多少SKU,由门店货架数量决定。除了那些必选品类、品牌外,门店老板还有大量自由选择权,选择部分非知名品牌。

我过去曾把门店畅销品分为两类:首选品牌、首推品牌。首选品牌是消费者首选的知名品牌,是门店必卖品;首推品牌是店主认同并有高毛利的产品,因为毛利高而获得店主优先推荐。

首推品牌,就是店主的SKU自由选择权。

渠道数字化后,如果门店从订单平台下单,那么就有两个选项:必用订单平台,必选品类品牌。

订单平台数量理论上讲是无限的,但门店常用的订单平台是有限的,大量订单平台因为不常用而沉底。那么,那些在沉底平台上的品牌,除非是必选品牌,已经没有下单机会了。

一家小店,到底常用订单平台是多少?10个?30个?50个?还是100个?

肯定不是无限多,即使很多,也有排序。排在后面的机会就少。

手机容纳不了太多APP,这点已经公认。门店能够容纳多少小程序,现在无定论。

数量无定论,数量有限可以定论。所以,如果厂商过去是抢货架、抢堆头的竞争,现在要竞争订单平台使用频率了。

同样,用户手机上能够容纳的小程序数量也是有限的。厂商都在拦截用户,但拦截之后如果平台沉底了,仍然没有价值。

或许有人会说,未来会有一个类似“文件夹”之后的软件,把所有订单平台集成在一个系统里。这样的技术并不难,但如同厂家的产品上架了天猫或京东,但打开网页能够第一眼看到才是最重要的。

我的结论是:订单平台的竞争已经开始,一定有大量平台沉底而被门店遗忘,订单平台一定会形成渠道挤压。

我们再看看渠道数字化后,店主进货SKU选择权的影响。必选品之外,老板对非必选品有选择权。

2013年之后,我们发现一个现象:一线城市已经没有二三四线品牌。中小品牌只能生存于低线市场。也就是说,我曾经提出的“首推品牌”现象现在只存在于低线市场。

在中心城市,消费者无干扰地“自选”已经常态化。即便是小店,仍然是消费者自选。虽然KA有厂家导购,但只有大企业能够常态化派导购。因此,中小品牌在中心城市已经没有市场机会。

低线市场为什么中小品牌有机会?有三大原因:

一是中小品牌的毛利高;

二是经销商的客情有效;

三是街头小店,熟人即熟客,店老板推荐有效。

我曾经问过一些小店:什么产品卖得好?老板回答:“我想卖什么产品,什么产品就卖得好。”

可以说,小店老板的个人影响力,决定了中小品牌的生存空间。

目前,小店老板的个人影响力受到三大挑战:

一是购物生态的挑战,中心城市店老板的推荐会被视为干扰;

二是大品牌买堆头已经买到小店了;

三是数字化以后的BC一体化运营,将会挑战小店老板的影响力。

店主选品的选择权,在数字化时代受到极大挑战,原因是BC一体化对渠道形成拉力所致。

BC一体化运营对中小品牌的影响

消费者是店老板的私域。私域,熟人即熟客。这也是过去店老板向厂商“要价”的筹码。

小店老板有私域?怎么才能做到私域价值最大化呢?谁的毛利高就推荐谁的产品,谁的客情好就推荐谁的(客情也是收益),谁给堆头费就卖谁的。

就是门店私域的变现方式。

门店私域变现,一般在毛利相对较高的“自选品牌”。这是中小品牌的生存机会。

但门店也面临一个问题:私域有限,而且没有增长,甚至有下滑。

门店遇到问题,就会转移到上游供应链。所以,现在门店各项费用越来越高。

我们再看BC一体化运营体系。只要用户在线,用户既是门店的私域,也是品牌商的私域。

这是一个很重要的概念。用户在线,意味着品牌商也有私域了。

门店的私域,可以通过社群引进店,或者通过进店后变现交易。

品牌商的私域,可以在相邻门店之间导流。用户到哪个门店,品牌商有了在线引导能力。当然,导流是有前提的,即相邻门店之间导购。

这是品牌商从来没有的能力,即C端影响B端的能力。

品牌商能够在线导购,就拥有了影响B端的能力。

品牌商私域是对门店私域的平衡,平衡的结果是:大品牌数字化后有了平衡能力,小品牌没有数字化,只有付出更大的代价才有影响门店的能力。

因此,可以说,数字化的品牌一定会在渠道对没有数字化的品牌形成挤压。

经销商会不会在渠道数字化时代被挤压?当然会。

数字化的会挤压没做数字化的,数字化做得好的会挤压做得差的。

大品牌肯定要做数字化,小品牌多数无能力数字化。所以,经销商要想在渠道生存,也要做数字化,我称为“大商数字化”。

大商数字化,就能带动代理的小品牌数字化。

品牌商的数字平台与品牌商的数字平台,要共同竞争门店的注意力不致沉底被遗忘。同样,大商要通过BC一体化运营,赋能门店,影响门店,形成品牌拉力。

即使是不知名品牌,只要C端运营得好,照样能够影响B端。

只要能够通过C端影响B端,就左右了门店选品的自由选择权。

货架有限,小品牌被大品牌挤压

常用的平台有限,没有平台的被有平台的挤压,平台做得差的被做得好的挤压。

数字化平台会形成新的竞争壁垒,一不小心就被挤出渠道了。

 

文章来源:新经销

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