行业解说|名创优品是如何通过精细化管理获得火速扩张的?

2021-03-01 0
分类: 电商运营

作为在2020年疫情中逆势而上的名创优品,2020财年毛利率增至30.4%。这其中有哪些精细化管理和数字化运营值得我们剖析和借鉴的呢?

名创优品是以活百货、创意家居、健康美容、潮流饰品、文体礼品、季节性产品、精品包饰、数码配件等八大类为主的生活好物集合店。作为备受年轻人欢迎的百货连锁品牌,名创优品旗下门店现已超过了4200家,海外覆盖80多个国家和地区。

财报显示,2019财年(2018年7月至2019年6月),名创优品年收入达93.94亿元人民币,在全球新冠肺炎疫情影响下,2020财年(2019年7月至2020年6月),年收入达89.79亿元。2020财年毛利润为27.32亿元人民币,相比2019财年25.11亿元增长8.8%;2019财年毛利率为26.7%,2020财年毛利率增至30.4%。

在2020年疫情中逆势而上的名创优品,有哪些精细化管理和数字化运营值得我们剖析和借鉴的呢?

全渠道、全场景的数字化会员运营

目前,名创优品数字化线上线下打通的方式,包括社群营销、官方微信公众号、微博、抖音、社群、私域流量等等。同时其和京东、美团、以及顺丰等平台合作,打造立体全场景、全渠道,与线下店铺渠道形成互补。重抓全渠道消费者的粘性和回购率。截至2020年9月30日,名创优品消费会员数量突破2550万。

通过数字化,如何打通线上、线下的能力和全渠道的能力是关键。“今天如果只做线上也不行,只做线下也不行,如何通过这个地方(渠道)离顾客更近,为顾客创造价值。”

为此,名创不仅饿了么、美团、京东到家等第三方平台推出“无接触配送”服务之外,还升级了社群营销,启动了社交电商项目。也就是,借用微信社群生态的营销能力,形成天然的私域流量池。并且,名创优品发动员工进行视频直播卖货,然后再结合“名创优品员工内购”小程序引导购买转化,从而实现通过社交裂变获取更多用户和销售。

名创优品独创的新社群营销模式,走出了“潮经济”时代的新路径,实现了线上的裂变式增长。据公开资料显示,在社群电商的助力下,名创优品的线上业务环比增长300%。

不仅如此,名创优品将线下渠道的那套加盟模式搬到了线上,即是计划开发线上专供商品,同时通过社会众包机制发展一批“线上加盟商”或“合伙人”,构建名创优品的社交电商业务,满足线上的消费需求。

高效的物流配送和供应链数字化管理系统

店铺高效周转,需求高频率的配送。名创平均两天配送一次,生意好的店铺,设置需要每日配货。因为商品畅销,店铺外仓很小,平均库存只有两天,或者不设外仓,完全依靠供应链运转。配送中心加上在途货物可以支撑店铺15天的销售,具备日配多次的能力。而这背后依靠的是数字化的供应链。高效的供应链使名创优品能够实现生产的灵活性、快速的库存周转、快速产品迭代和获得采购成本优势。

供应链管理系统,能有效管理 600 个供应商以及供应链条的多个环节。其将设计师、产品经理、供应商都包括了进来,使得每一个环节能够被数字化管理,以提升存货管理效率,缩短订单时间。还可以调节门店畅销品库存的补货流程,也可以计算门店间滞销 SKU 并作出及时调整等。

供应链管理系统还可对商品动销进行大数据管理和监控,从而为商品开发提供依据。后台管控、中央配单的模式能准确采集门店库存数据,门店消费人群和消费习惯,如果没有中央配送,就容易出现店长调货不及时,后台安排不合理情况,最后会导致货架商品在售完之后没有及时增补。

对于在这方面技术、经验不足的企业,数商云则可助力其建设专业高效的B2B供应链平台,为供应链上下游企业提供信息服务、交易服务、物流服务、金融服务、售后维保服务、营销服务等一站式深度价值服务,建立快速响应、敏捷柔性的供应链,告别线下时代的蜗牛速度,增强企业对供应链的主导力和管控力。

图片来源:数商云

此外,名创还在中国建立了八大仓储中心,并且面积都在两万平米以上,建设配送中心和仓储物流系统,实现从工厂直达店铺。由供应商配送到他们名创的8个大仓中,然后通过第三方物流对上千家门店进行小批量的配送,将中间的成本省下来。通过集中采购,供应商将按需定制的产品发往指定仓库,并承担相应物流费用。接下来,名创再通过独立的第三方物流公司,对门店进行小批量的统一配送,最大限度缩短从工厂到店铺的距离,保证门店可以做到7天一上新,从而实现国内21天全周转,并且,物流配送费用只占整体出货额的1.2%。

提升门店效能,持续的用户运营创造销售增量与效率

1、门店增效

保持毛利的前提下,门店效率提升就意味着业绩增长和规模化扩张,而名创优品在数字化门店的道路上,找寻了一条“可复制”的效率增长模型。

名创优品在2019年展开全方位的数字化,在900余家门店中落地“优Mall”产品(一种商场移动互联解决方案,采用移动终端和智能技术,重新整合线下资源,实现线上线下业务和服务融合。)通过“优Mall"产品的技术支持,结合微信支付、小程序等工具,提高对进店客流情况的掌握,把线下客流在线化,形成私域用户池,以此作为二次沟通和触达的基础。

不断积累的私域用户池,让名创优品的门店获取更为科学的经营依据。比如,“优Mall”"可以依据用户在店内的活动轨迹,形成门店内部热力图,据此门店经营者可以判断店内哪些区域更吸引顾客,哪些货架顾客的停留时间更长,进一步对门店的动线设计、产品摆放等进行调优。

根据周边客群属性,门店可以设置不同产品结构。若周边亲子类消费者较多,可以增加玩具类商品的比重;若年轻女性较多,则可以增加彩妆比重;等等。通过调整产品结构与客群适配,名创优品门店能够有针对性地供货和运营,促进消费频次的提升。巧妙运用小程序、公众号等数字化触点,在线对消费者进行二次传播和触达,进一步提高门店的复购率,实现坪效提升。

借助数字技术,实现门店客流数字化的同时,帮助企业提高管理效率,降低运营成本。

2、门店降本

除了“增效”之外,名创优品也不断提升管理效率,降低成本,这主要体现在总部对加盟门店的管理优化上。如巡店工作,以往巡店工作组每天只能巡店2~3家,总部要完成全国2000余家门店的巡店工作,往往需要数月时间。

如果要监测具体店员的在岗工作情况等更多细节,则需耗费更高的管理成本。通过数字化“优Mall",名创优品实现了门店店员的“在线化”管理。全国各地门店的员工在岗情况在线同步到总部,巡店的工作可以在线进行,及时对异常行为进行约束和管理,巡店与督导的效率也随之大大提升。

3、客流数字化

传统线下门店的数字化程度一直落后于平台电商,人、货、场的数据虽然也在部分系统性地收集,但是相当割裂。商家很难知道诸如“每天有多少用户”“用户何时进店”“用户是什么人”“进店后干什么”等信息,往往只能依靠手机号码、POS 机消费记录等零散数据,尝试去勾画具体的用户形象,面对更完整消费路径的用户数字化,依旧表现得束手无措。

如果门店的客流数字化程度能追平电商,帮助商户更多地沉淀线下数据,了解用户在门店的行为,再利用 AI 等技术分析,就可以有效驱动经营决策优化,比如规划门店陈列、提供更好的服务、更精准地触达顾客、实现人货匹配等。

“客流数字化”的本质是让线下生意清晰可见,将用户变成企业的数字资产,实现用户的可识别、可追踪、可运营,从而提升零售的效率和体验。以用户的“Aware-Interest-Purchase-Loyal”(认知—兴趣—购买—复购,简称 AIPL)消费路径为线索,完整的“线下客流数字化”应该贯穿始终——在保证用户隐私的前提下,企业都能主动收集门店数据,沉淀为数字化资产,并以数据为支撑,实现对行为的识别与追踪,辅助企业做出更有效的商业决策,构建更主动的数字化战略。

结语

通过全渠道、全场景的数字化会员运营、高效的物流配送和供应链数字化管理系统及持续的用户运营,名创优品的客户粘度及商品购买率得到大幅提升。未来,名创优品还打算利用AI智能中台+数字平台,实现运营智能化、业务数字化、管理信息化,一步一步的走向实现业务全链路数智化的目标。

 

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作者:云朵匠 | 数商云(微信ID:shushangyun_com)

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