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宠物电商:针对宠物人群的电商结构思考

2021-01-13 0
分类: 电商运营

随着宠物行业形成千亿级市场,宠物用品、服务、医疗等相关子行业也在快速发展。围绕宠物主人养什么、如何养、如何买等一系列问题,催生出宠物论坛、宠物社区、宠物电商等产品形式诞生。宠物服务愈发成熟后,线上问诊和寄养服务也呈现线上化趋势。

电商商城系统

根据SaaS服务商有赞联合宠物行业白皮书发布的《社交电商|宠物行业报告》数据显示:2019年中国宠物(犬猫)消费市场整体规模达到2024亿元,比2018年增长18.5%;养宠用户从7355万上升至9915万,24%的用户月收入超过1万元,平均每年为单只宠物花费达到5561元。

随着宠物行业形成千亿级市场,宠物用品、服务、医疗等相关子行业也在快速发展。围绕宠物主人养什么、如何养、如何买等一系列问题,催生出宠物论坛、宠物社区、宠物电商等产品形式诞生。宠物服务愈发成熟后,线上问诊和寄养服务也呈现线上化趋势。

本文从宠物行业现状、宠物社区、宠物电商三方面分析,阐述个人对宠物电商产品的思考。

宠物电商:针对宠物人群的电商结构思考

一、行业现状

1.1市场规模&宠物品种

养宠人数持续增长,市场规模突破2000亿;宠物种类多样化,价格跨度大

2018至2019年,中国养宠用户从7355万上升至9915万;19年中国宠物(犬猫)消费市场突破2000亿关卡,比2018年增长17.8%。宠物主饲养的主要宠物类型有狗、猫、水族、爬行类、啮齿类等,其中养狗和养猫人数占比最高。

从小红书观察到,新奇宠物(寄居蟹、牡丹鹦鹉等)开始收获更多关注和点赞;部分宠物主对宠物品种细分有更高要求,如猫咪价格跨度从800到10000左右不等。

宠物种类多样性和更细分的品种,对于宠物行业上游提出更多要求。对电商宠物企业来说,电子商务平台建设是针对某个宠物类型深度耕耘,还是覆盖大而全的宠物类型;提供平台型产品,还是更多转向自营,均有值得探索的地方。

宠物电商:针对宠物人群的电商结构思考

1.2行业结构

宠物食品&用品仍是最大养宠支出

宠物食品是最大的养宠支出。其中宠物食品和驱虫药的商品渗透率最高,均超过70%;服务类消费相对低频,从渗透率来看,宠物诊疗最高,其次是洗澡美容,再次是寄养。

1.3用户人群

养宠人群年轻化,90后成为主要人群,24%宠物主收入超过10000元

从19年开始,90后已成为养宠人群主力军,45.2%的养宠人群都是90后,侧面促进宠物市场线上化发展。其中女性宠物主占比88.4%;约50%宠物主居住于一线城市,24%宠物主收入超过10000元。

宠物电商:针对宠物人群的电商结构思考

1.4信息获取渠道

宠物微信号成为最主要的信息获取渠道,养宠知识与萌宠娱乐最受关注

据狗民网《2018-2019年宠物行业白皮书》,宠物主了解信息的渠道主要来于微信、微博和抖音。19年有83.1%的宠物主通过微信宠物号了解信息,这也促成微信私域电商的产生。信息内容上,比较关注养宠知识和娱乐相关的内容,通过“知识+内容+推荐”来进行商品种草是转化率较高的方式。

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1.5购买渠道

线上电商成为最主要购买渠道之一

线上电商渠道成为最主要的购买渠道之一,占比总交易量53.2%。其中淘宝、天猫、京东等流量平台占据主要阵地;波奇、E宠等垂直电商位于第二梯队;微信社群的交易也有逐步提升的潜力。

宠物电商:针对宠物人群的电商结构思考

二、波奇宠物

2.1产品简介

波奇宠物是波奇网旗下专为爱宠人士,养宠家庭开发的一款宠物用品商城APP,为狗狗、猫猫、水族精选了上万款宠物必备用品,涵盖猫粮、狗粮、鱼虾龟粮、宠物零食玩具、宠物日用洗护、宠物保健医疗、宠物用品周边等。

2008年波奇以宠物社区起家,随后基于社区流量拓展电商业务,形成“社区+电商”的产品形态。

截至2019年12月31日,波奇宠物的在线注册用户数已突破2300万,截至12月31日前9个月的平均MAU为350万。按照以上统计数据口径,波奇宠物是目前中国最大的宠物在线社区平台。

电商业务是波奇网营收的主要来源,但其自营APP并不占营收大头。根据招股书显示,波奇的电商营收主要来自第三方平台(淘宝、京东),占比近7成,2020财年,自营的波奇商城销售占比只有31.3%。

今年9月,波奇网正式向美国证监会(SEC)提交IPO文件,拟于纽交所上市。

2.2产品形态

宠物电商:针对宠物人群的电商结构思考

波奇宠物产品形态为“社区+电商”。

社区:社区用户包含普通用户和达人用户(宠物医生、萌宠博主、训练师等);社区内容主要包含问答(饮食、训练、疾病)、测评、用户晒图等。根据个人观察,社区内大部分发帖点赞数不高,且与电商板块联动性较弱。

电商:以平台形式经营自有品牌及第三方品牌。波奇在宠物电商这个垂直领域占比并不高,且主要营收来自第三方平台(淘宝、京东),占比近7成,自营的波奇商城销售占比只有31.3%。另外平台中自有品牌占比不高,目前波奇自有品牌“怡亲”和“魔咖”SKU数约为2130个,约占SKU总数11.9%。

波奇宠物在2019财年毛利率为20.6%,相比较2018财年下降4.8个百分点。而进入2020财年一季度,其毛利率更是进一步下降到18.1%。

因为波奇在宠物电商垂直领域内占比并不高,在渠道不占优势的情况下,只能通过降低毛利来获取销量,也就是以价换量。

与此同时,美国最大宠物电商Chewy在过去的几年内继续加大对自有品牌的投入,目前自有品牌覆盖的分类增加了80%;且随着公司经营规模的持续扩大(目前占市场总额超50%),议价能力持续增强,使得公司可以以更低的价格进货,从而提升整体毛利率。

三、波奇社区

移动互联网长达几年的发展,使用户对宠物信息的获取渠道更具多样性,前文提到的宠物微信号、微博、抖音,均已成为超过宠物app/论坛的流量入口。随着宠物饲养人群趋于年轻化,95后用户占比不断扩大,波奇社区之前的科普、问答、晒图式社区氛围,是否还能持续吸引年轻用户?目前尚未可知。

3.1社区内容

宠物社区对于波奇的意义,除了维护用户留存以外,主要在于流量吸引和电商转化。

从波奇社区内容来看,主要范围包含宠物晒图、商品测评、疾病咨询、宠物饮食、宠物训练等。在作者搜索“猫咪品种大全”、“新手喂养”等问题时,出现部分内容缺失,或是解答略显碎片化的情况;而在微信、小红书、微博等平台可获得更系统化的信息。

以关联商品转化的“猫粮测评”话题进行搜索测试,微信、小红书等渠道的内容数量、内容质量、互动人数等明显优于波奇宠物。

回想用户使用宠物社区的初衷,除了社交晒宠外,最重要的原因还有专业内容获取和商品质量保障问题。

目前宠物商品信息可在多个渠道获取,部分宠物微信号借助私域流量运营,在小范围内获得忠诚度更高的用户群体,又通过高质量内容输出形成良性循环;宠物医疗方面,线上医疗APP的普及或许会蚕食波奇社区中疾病问答的内容吸引力。

围绕用户养什么、如何养、如何买的一系列话题,波奇宠物的社区内容还有很多改进空间。

3.2社区与电商的联动性

PC时代的波奇网,通过搭建独立宠物社区形成高粘度用户群,进而进军电商领域。但移动互联网时代的信息渠道更加多元化,社区内容的广度和丰富程度,也使得向电商的转化率较弱。在提高社区内容质量外,如何提高社区内容与电商模块的关联度和转化率,或许是波奇值得考虑的另一方面。

从pc端往手机端,如果产品侧重点在于发展电商实现盈利,社区内容的优先级也可作出调整,加强与电商之间关联程度,比如:

专业测评:可附上商品链接;

达人晒宠:可查看其常购商品清单;

宠物医疗:诊疗后可附上药品链接;

普通用户晒宠:或可辅助同城幼崽领养;

机构晒宠:或可辅助寄养业务转化;

……

个人认为不同用户/机构的晒宠需求是不一样的,微信、抖音、小红书等渠道孵化的宠物明星,以及通过微信私域流量进行价值转化的小型团队,波奇社区也可纳为己用。毕竟平台带来的权威性是个人用户/小型团队没有的;宠物大V带来的高粘性用户流量也是波奇所需要的。

四、波奇电商

针对电商板块,笔者重点对四款宠物电商进行产品体验,分别是E宠(宠物电商平台)、波奇宠物(宠物电商平台+宠物社区)、Chewy(国外最大宠物电商)、魔力猫盒(只针对猫咪的订阅式宠物电商)。进而对波奇电商板块提出几点建议。

4.1宠物品类

宠物品类指猫、狗、爬虫等,不同宠物品类的商品类型和用户消费习惯也有很大不同。

从猫、狗的特性来看,宠物主在他们身上的投射是完全不一样的,猫、狗也存在很多不同的消费需求,比如猫砂是除了猫粮之外最重要的宠物用品,而狗可能在洗澡、美容方面有更多的需求。

即使是在同一个消费领域,比如主粮,猫主人更愿意花钱,倾向于买进口猫粮,而狗主人更注重性价比,所以这也是为什么很多国产主粮品牌从狗粮开始切入。

站在宠物主人的消费习惯考虑,宠物电商对于猫/狗需求场景切入的越具体,用户体验感就越好。

以魔力猫盒这款产品为例,这款电商产品只服务于宠物猫咪,对于猫咪主人的购物需求分析细致,商品类目恰当、导航清晰,购物体验佳。

宠物电商:针对宠物人群的电商结构思考

这一点上,波奇电商并没有明确的猫咪商城/狗狗商城,商品推荐中猫狗用品参杂其中,个人认为是不太符合用户习惯的;E宠通过选择宠物的方式,引导用户去往猫站/狗站。

4.2商品品类分类/搜索分类导航

延续上一点问题,宠物商品品类繁多,用户购买过程中有很大几率加购其他类目,品类分类/搜索导航能一定程度上提升品类的曝光度。

魔力猫盒除了清晰的顶部导航外,在商城主页中也以品类进行板块划分。

波奇和E宠因其平台性特点,商城中包含较多优惠、裂变、广告活动板块,对于商品品类引导较为模糊。其中E宠提供独立搜索模块以作弥补,波奇的商品分类功能则隐藏较深。

4.3测评/榜单

作为国内最大的宠物社区,波奇在测评方面是具有一定优势的,商城首页中设立测评广场,通过测评中的商品链接下单可使发布者获得收益,以此引导社区用户参与测评。

站在宠物主的使用角度给到两点建议:

测评内容是否可以再次细分。

是否需要加入榜单/标签,使用户选择时更加清晰。

比如狗粮测评中,大型犬和小型犬、幼犬和老年犬的主粮选择是不同的;狗狗洗护用品测评中,长毛犬和短毛犬的产品选择是不同的,主人需求也有蓬松、柔顺、清新气温等不同需求。对于测评内容方面可以给到再次梳理。

4.4自动订阅

宠物饲养过程中,主粮、驱虫药、猫砂等消耗品都需要周期性复购,因此宠物电商推出自动订阅功能。其中最具代表性的是美国最大宠物电商Chewy。

4.4.1 Chewy自动订阅

自动订阅:指消费者可以将常用消耗品加入Autoship(自动订阅),设定复购周期,不用操心下单就可以定期收货,还可享受一定折扣。这一功能为Chewy贡献了近70%净收入,并获得复购率极高的用户人群。根据Chewy财报显示,公司2020财年一季度取得营业收入16.21亿美元,同比大幅增长46.2%,而来自自动订阅服务所取得的收入,则是收入端最核心的增长引擎。

对于Chewy来说,这一功能的好处在于:

用高频需求留存忠实粉丝。

为物流、供应商采购和营销计划提供可预测性。

用折扣形成价格壁垒。

自动订阅占Chewy总订单的50%~55%,但却贡献了66%的总收入,这意味着这部分客户花费更多。Chewy的新用户在第二年大概有43%流失率,但剩下的用户成为Chewy的忠实粉丝,且消费支出在随后3-4年内按15%-20%增长。

4.4.2国内宠物电商自动订阅

我观察的三家国内宠物电商:E宠、波奇、魔力猫盒均有自动订阅功能,但就成交量来看反响不大。究其原因,可能是国内消费者没有超前消费的习惯、目前的自动订阅吸引力不足等。

自动订阅的实现方式大致有:

设置自动订阅商品专区,引导用户立即下单;

将商品购买方式分为单次购买和订阅购买,用户可在下单时选择;

将购物车中商品一键转化为自动订阅;

通过对商品进行套餐搭配,进行套餐订阅。

其中魔力猫盒的自动订阅思路比较有意思。对猫咪常用消耗品进行搭配组合,推出主题猫盒,猫盒包含:主粮、罐头、零食、玩具、用品、猫抓板;每月一个主题,用品、玩具根据当月主题调整(如圣诞主题)。

这个形式一是用有趣的方式向用户传达了“自动订阅”概念,二是用套餐搭配拓宽商品品类,间接提高客单价;三是每月不同主题,其新奇性让运营团队有话可说。

魔力猫盒的主要人群是18~24岁的年轻群体,通过微博等渠道吸引用户关注,再引流到微信,利用公众号、微信群、微信小号进行用户转化。

自动订阅对宠物电商的吸引力还是很大的,未来如何让用户更加接受自动订阅形式,还有许多可尝试的地方。

4.5引导加购

一是引导用户加购更多品类,二是引导消费升级。

品类方面,首先需要对商品分类、搜索导航进行更优化;其次在搜索推荐、购物车、个人信息中,均可设计规则引导用户加购。

以饲养三个月博美幼犬为例,用户需要购买:

主粮:小型犬幼犬奶糕

零食:磨牙零食、训练零食

营养品:美毛零食

日用品:尿布、消毒液、蓬松型沐浴液

工具:宠物窝、食盆、饮水器、指甲剪、牵引绳、雨衣

玩具:咬绳、球、玩偶

医疗:驱虫药;体检服务和疫苗

……

由此可见宠物商品品类范围是比较广的。对此,是否可以提供新手套餐、营养套餐;在搜索推荐中增加其他品类曝光度;或是在个人信息中显示常购品类,引导用户加购其他商品。

消费升级方面,可通过榜单+标签进行商品区分,引导用户购买毛利更高的商品。

4.6会员权益

宠物电商:针对宠物人群的电商结构思考

会员权益上,三家宠物电商根据自身特性制定了不同的会员权益策略。

波奇宠物:

提供储值和月卡两种入会方式,强调多充值多折扣。这一方式符合平台型电商特性,但对用户基数和忠诚用户比例有更高要求,尤其储值会员转化门槛相对更高。借鉴综合电商平台做法,在开卡立减优惠感知上可引入更多策略,比如开卡立享100元优惠券(门槛券、指定品牌券、品类券等);商业合作权益中,宠物摄影、宠物医院、宠物保险等均有拓展合作的可能性,可考虑在后期加入合作权益。

E宠:

同为宠物电商平台,E宠会员入口隐藏更深,目前采用积分升级的会员模式,以消费积分进行用户等级区分,没有入会费用。此类模式中较有代表性的是星巴克。

2018年星巴克上线的「星享俱乐部」会员计划,由原本购买一张星享卡或星礼卡(98-108元)注册成为会员,改为通过App免费注册成为会员,用户通过累积消费积分提升会员等级,高级会员将享受更多权益。为了提高会员升级的积极性,星巴克提供升级赠礼以作激励,对中重度消费者来说较具吸引力。

个人认为星巴克如此运作的原因是品牌已具有很高知名度,通过降低入会门槛来增加初级会员基数,并通过后续营销活动完成忠实用户转化;此外星巴克降低了初级用户的会员权益,将优惠补贴控制在合理范围。总的来说,这一形式更适合有一定知名度、消费更高频的产品。

魔力猫盒:

因其小体量和微信私域运营的特点,设计了贴心的管家陪伴式权益。其中兽医服务群、半价驱虫药、1V1兽医咨询等均有助于发展小范围、高粘性用户群。虽然对运营人员的要求比较高,但在起步阶段是比较好的方式,也有值得大型平台借鉴的地方。

五、总结

本文主要从宠物行业现状、波奇社区、波奇电商三方面进行分析,以此整理我对宠物电商的想法。

首先宠物行业规模已破千亿,但这一垂类尚未形成有明显优势的国内品牌;在宠物服务领域,在线诊疗、宠物寄养、宠物保险等也存在一定缺口。

对于宠物电商来说,我认为宠物主人对于电商的需求,一是在于专业权威、正品保障,通过平台能快速了解养宠信息和商品测评;二是价格优势;三是购物流畅度,商品能匹配宠物特性进行分类、品类覆盖全、购买省时省心。

波奇宠物的主要优势在于社区+电商。社区的主要作用是承担流量入口、用户留存以及向电商板块的转化,目前波奇社区的内容部分仍有值得优化的地方,也需加强与电商板块的连接;电商方面,可从区分宠物种类、加强商品品类导航、优化自动订阅等几方面进行优化。在活跃用户更多后,通过会员权益进行用户维系。

 

文章来源:人人都是产品经理,作者:荻;

编者:云朵匠 | 数商云(微信ID:shushangyun_com)

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