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生鲜电商的第二春能否延续?

2020-08-27 1888
分类: 电商动态

疫情带来的繁荣只是表象,7000万的活跃度,可能已经达到未来3年的行业巅峰。随着疫情进入后半段,生鲜电商会逐渐进入冷静期。生鲜电商行业意外地迎来了第二春,但这样的繁荣能够延续下去,还是一个未知数……

生鲜电商的第二春能否延续?

受新冠疫情影响,从春节假期开始,全国各地千千万万个家庭,纷纷加入了抢菜大军。一时之间,各大生鲜电商供不应求。如猪肉和新鲜蔬菜等热销商品,一经上架,要么售罄,要么就是骑手已约满。

在疫情中,选择生鲜电商的群体,原本就是生鲜电商的潜在或存量消费群体。所以因疫情而带来的增量,也许透支了部分平台在未来一段时间的增长空间。

疫情带来的繁荣只是表象,7000万的活跃度,可能已经达到未来3年的行业巅峰。随着疫情进入后半段,生鲜电商会逐渐进入冷静期。

生鲜电商行业意外地迎来了第二春,但这样的繁荣能够延续下去,还是一个未知数……

01疫情之下,生鲜电商迎来第二春

正常来讲,春节期间原本是零售业的淡季。但在此期间,京东到家的销售额同比增长约374%,永辉到家日单量首破30万单,叮咚买菜的用户量平均每天增长4万多……

部分消费者表现出恐慌性囤货,导致市场需求过分旺盛。这个供货量已经超过了生鲜市场的历史峰值,甚至击穿了整个行业的供给量。

大众从未像这个时候一样,对外卖小哥和生鲜电商充满感激之情。而生鲜电商这门生意,也意外地迎来了春天。

2019年,中国的生鲜电商市场规模为1620亿元。而今年,预计生鲜电商市场的规模将达到3638亿元,同比增长62.9%。

疫情加速了市场格局的变动。除了缩短市场教育时间,生鲜电商客单价、复购率低也在疫情下得到暂时性的解决。

在这段时间中,几乎所有的生鲜电商平台都取消了补贴和促销活动,客单价从几十元上升到了百元左右。对于绝大部分仍处于亏损的生鲜电商平台而言,需求侧红利创造了新的窗口期。

02供应链问题依然棘手

在疫情之下,传统零售也在加速布局线上化,社区门店与线下商逐步渗透进电商市场,成为生鲜电商的重要竞争对手。

在获取用户、加速占领市场的同时,供应链能力也是生鲜电商们无法回避的问题。价格和品质的保障,是生鲜电商竞争力的先决条件。过去,生鲜电商盈利的项目仅仅只有1%,在很大程度上是受到供应链的影响。

强化供给侧能力,是这次疫情留给生鲜电商们最大的启示。

然而,目前也只有家家悦和永辉等老牌商超建立起了深厚的供应链壁垒。生鲜电商需要解决的核心问题,并不能因为短暂的繁荣而长期掩盖。

对于生鲜电商们来说,自建供应链需要大量的资金与时间,这是生鲜电商需要依靠资本输血的一个重要原因。据每日生鲜透露,每年仅建设数字化供应链方面的投入就高达数亿元。

生鲜电商的最终模式曾被认为是前置仓。但其盈利模式依然存在争议,高昂的配送成本、无法解决引流问题以及低客单价,是前置仓难以盈利的关键。

业内人士普遍认为,生鲜电商的客单价若不能达到80元以上,是不可能实现盈利的。

叮咚买菜创始人梁昌霖的观点有所不同,他认为只要规模足够大、成本足够低、人效足够高,60元也能盈利。而且相比于客单价,他更看重复购率。

但在生鲜电商中,复购率和客单价其实是一对矛盾的共生体。无论是80元还是60元的客单价,对于追求新鲜的生鲜消费者来说,都很难达到。

03不盈利仍将是常态

目前,生鲜电商的盈利模式有两种。

一是通过提升流通效率形成的“降损模型”;

二是由数据密度、用户密度、物流密度和供应链密度组成的“密度模型”。

而这两种模型都需要极高的前期投入,因此没有新融资的生鲜创业公司都将面临生死考验。我们回顾2019年倒闭的生鲜电商们,无一不是倒在了现金流的脚下。

从生鲜电商漫长的发展史来看,被淘汰的基本上还是中小型企业,真正的巨头们依然还在稳健开拓市场。

如盒马生鲜开始发力Mini店;苏宁菜场完成了对北京、上海和南京三大城市的布局;美团买菜宣布进入北京、深圳市场......

始于2012年,2017年迎来第一轮井喷,在2019年又遭受打击,然后在2020年因为疫情再次受到瞩目。在生鲜电商起起伏伏的过程中,资本方也开始变得慎重。

进入下半场的生鲜电商若还需依赖资本的堆砌,无异于饮鸩止渴。在疫情短暂的辉煌之后,依旧是在裸奔。

不论是大型的综合电商平台,还是垂直的生鲜电商模式,目前都还处于加速布点争夺市场的阶段。

而在成本方面,所有的生鲜电商都需要支付系统后台开发维护费、优惠券营销费用和配送人员工资。对仓库较多的每日优鲜和有实体店的盒马生鲜来说,还要支付商品损耗费、房租水电费、干线物流费和采购成本等等。

如此看来,做电商并不比实体商超的开支少。

目前还没有哪家生鲜电商全面盈利,而在未来一到两年,不盈利或适度亏损仍将是常态。

毛利低,客单低,盈利无法覆盖成本。与背靠阿里集团的盒马相比,更多的企业只能靠融资续命。此外,生鲜电商的产品无法标准化,也成为一大难题。

这是因为果蔬肉蛋等生鲜产品的利润原本就薄,消费的即时性需求也很高。长久以来商超等实体流通渠道的效率已经很高,门店货品分拣控损、现代化物流仓储、原产地直采等等,目前来说,电商能做的改善比较有限。

对于线下商场而言,以永辉超市、盒马、沃尔玛为代表,他们的大部分业务仍然在线下,进军线上只是拓宽宣传路径而已。这类企业依托自身的体系优势发展线上生鲜服务,利用门店辐射范围进行配送,缩短了配送周期,也减少了成本。

现在互联网电商平台日趋成熟,生鲜电商平台将推进去中间化,消费者购买产品将更加快捷。随着时间的推移与行业的进一步发展,生鲜领域电商的进入门槛将越来越高。

04结 语

疫情结束后,毛利和客单势必会回落。约70%的用户能留下来,但消费频次不会有疫情期间那么高了。潮退,是必然的;拯救,也只是暂时的。

随着红利期结束,靠融资的平台依旧要面对暴雷的现实。众多的生鲜电商平台,注定要倒在盈利上。

不过总体来说,生鲜电商的市场潜力依然是巨大的,除了整个行业在不断试错中逐步完善外,消费群体的需求和观念也产生了质的变化。越来越多的家庭开始在线上买菜,包括许多老年人也被子女带动投入其中。

类似疫情这种突发事件,只能算是生鲜电商行业发展中的一个小插曲,行业的前景还是要随着消费升级走,谁能笑到最后还是要看企业自身的能力。

 

文章来源:新零售参考,作者:廖一帆

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