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生鲜电商:危是大家的,机是自己的,数字化是不变的

2020-05-11 1035
分类: 电商运营

“产业互联网”在中国商界的使用及实践,如火如荼,市场各类参与者对产业互联网的界定百家争鸣。托比研究院期望从产业互联网服务主体——企业视角入手,来框定产业互联网作用边界及范畴。

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截至发稿前,全球新冠肺炎确诊病例已破130万,也被联合国认定为人类第一次冠状病毒大流行,世界正面临着一次“大考”。

疫情对经济社会产生了难以估计的损失,股市反应往往是最敏锐得,美股一个月内五次熔断,大盘砸出新低,美国熊市开始。

国际零售板块罕见逆势上涨,倒成了股市中最“扛冻”的代表。沃尔玛、亚马逊基本稳住不慌;另外,国内零售业,特别是以生鲜为重点的生鲜电商平台,订单量、用户量、客单价等关键指标均有显著提升,“高光时刻”有目共睹。

回顾突如其来的“黑天鹅”新冠肺炎疫情,给生鲜电商带来了哪些“危”和“机”,行业内百般厮杀,行业外充斥着不确定性,生鲜电商不变的是什么?

生鲜电商:危是大家的,机是自己的,数字化是不变的

Part1 危急四伏,新旧问题齐发

“王婆卖瓜,自说自夸”各大平台均坚称自己才是未来。究竟哪种业态和模式能跑通,都在探索。

中国连锁经营协会表明,现存生鲜电商平台超4000家,仅有1%盈利,4%盈亏平衡,88%亏损,7%巨亏,生鲜电商平台竞争异常激烈。2019年,有的生鲜零售商依靠资本速度崛起,有的不堪客流量骤减与高成本损耗火速闭店退出。而此次新冠肺炎疫情的“大考”,行业内翘首以盼希望区分出优差生,但头部平台各自表现好像都不错又都存在问题。

这次疫情紧急突发、高不确定性、高风险等特征,影响范围大、持续时间长,改变了商业运行机制及出行消费工作等生活方式,也给中国经济按下了“暂停键”。交通管制、隔离在家等举措极大影响了人流、货流,一边是生鲜电商用户及线上订单量暴增,一边是生鲜菜品供应不足、运输不便、运力配送压力大等窘迫。

冷链物流效率低下,高成本高损耗

仔细探究可得,疫情期间生鲜电商的危机也是其持久性备受吐槽的“诟病”。从供应链方面看,在生鲜领域中强大的供应链能力(冷链物流)是压舱石。而从预冷、包装、仓储、运输、监控等整个冷链运输流程是极度重资产运营,一方面由于我国冷链产业较为落后,基础设施不足,恒温、监控效果不佳,成本高居不下;另一方面,冷链产业缺少秩序,上游缺乏标准化管理且冷链物流附加值低,盈利能力不足。最后,目前生鲜平台解决物流问题,大多采取自建物流和外包物流,而自建物流面临“最后一公里”难以标准化和成本高,外包物流往往出现“断链”问题,损耗率高达37%。

生鲜电商:危是大家的,机是自己的,数字化是不变的

生鲜电商:危是大家的,机是自己的,数字化是不变的

运力与时效不匹配,仓储模式各有千秋

从运力配送方面看,生鲜电商因其年轻人受众强调“快”字,配送时效是消费者选择电商平台的重要维度之一,往往追求“一小时送达”。疫情期间,由于需求大增,出现了平台运力与时效的不匹配。究其根本与生鲜电商的仓储模式有关,现有市场主要模式包括前置仓、社区门店、以及店仓一体化。

每日优鲜、叮咚买菜等平台采用通“分布式囤货+短半径运输”模式,前置仓模式虽满足了目标人群的即时性购物需求,但伴随着丧失线下店可触达客流及产品可视化真实性,另外从产地、分拣中心、各前置仓点最后送达消费者手中,整体配送成本极高且损耗高。

苏宁小店、京东到家等采取“前日下单,次日自提或配送”的社区门店模式,虽缓冲了即时配送的仓促体系、运力压力,保证了食材新鲜和损耗,但自身特点也决定了更适合二线及以下城市,和一线城市即时性、不定性需求不匹配,也就失去了大部分生鲜电商深度客户群。

盒马鲜生、永辉超级物种等采取“店仓一体化”,开创了“线上配送到家,线下体验式购物”的“大型卖场+海鲜”模式,这种模式对单店面积要求较高,普遍在2000平米以上,海鲜商品的消费集中在一二线的中高净值用户,零售业关键指标坪效表现不佳,盈利模式仍在探索,诸如盒马生鲜2018年对外宣称坪效超5万,而2019年5月三江购物发布公告显示,浙海华地(原盒马在浙江的加盟商)持有的盒马鲜生平效约为1.3万,2018年浙海华地净利润-2349.14万元,共4家盒马门店。

Part2 机遇显著,各显神通

近三个月的“禁足”生活,把许多人都逼成了美食家、大厨师,全家上阵大展厨艺的兴趣也强劲地拉动了生鲜类消费需求,读着“抢菜指南”在平台上守时抢购、定点秒杀,一副新版“QQ农场偷菜”局,新冠肺炎疫情为生鲜电商提供了千载难逢的机遇。

QuestMobile公布的数据显示,生鲜电商App的使用时长2020年春节后两周比平日增长96.4%。生鲜电商App日活用户从平日的不到800万,在春节期间突破了1000万,节后再次突破到1200万。

公开数据显示,疫情时期,盒马鲜生、京东买菜、每日优鲜等各大生鲜电商均实现销售倍增,盒马鲜生在成熟市场线上日销同比去年翻倍,每日优鲜春节销量同比翻3倍且客单价提高近50%,叮咚买菜的客单价由55元提升到了90元,苏宁菜场日销已达节前的6-8倍,美团买菜日均订单量为节前的2-3倍。

据人民网新电商研究院发布的《生鲜电商2020年发展趋势研究报告》显示,疫情期间期间,综合排名前十的生鲜电商平台新用户增速超过100%,中老年用户约占28%,盒马鲜生在二月初新用户每日增长量约5万,京东买菜、百果园等平台日增用户过4万,值得注意的是新增近28%中老年用户群,这表明生鲜开始攻入生鲜品类的核心人群,逐渐啃下“硬骨头”。生鲜电商平台以较低的成本获取大量用户和流量,且在蔬菜和肉类订单量剧增的驱动下加大与供应商的对接力度,使其供应链体系进一步完善,生态合作伙伴效应更加显著。

生鲜电商:危是大家的,机是自己的,数字化是不变的

“共享货品”

激增的订单考验着企业对“货”的掌控能力以及供应链的韧性,各平台各显神通,提出“共享货品”理念。在疫情期间,盒马的500家直采合作水果、蔬菜基地,第一时间复工复产,即使人员工资成本翻番,也依然不涨价,保障了盒马终端价格的稳定和货源的充足;饿了么联合优鲜菜场、菜文基、菜公社、四季生鲜、菜老包等供应商,加大了近期的采购量;京东到家则与沃尔玛、永辉、步步高、永旺、绿地优选、七鲜超市、世纪联华等近40家连锁商超及16家社区生鲜连锁、菜市场达成合作,定时早晨7点到10点,保障水果、肉禽蛋奶、米面粮油等生鲜、民生类商品供给;每日优鲜则是紧急调配了内蒙古、云南、山东、北京周边等多个果蔬产地的货源,采购人员驻守产地协调生产和发货,平均每天向全国十余个城市供应300多吨蔬菜。

“共享门店”

生鲜电商历来重视“场”,多触点、全场景的触达用户,才能在疫情期间更好更多更快更省的服务顾客,其中“共享门店”兴起。各大平台纷纷打通线上与线下场景,线上的APP、微信小程序、微信公众号、社群等,线下在做好门店防疫时保障日常运营,并积极与其他实体店“共享门店“,如盒马与中石化合作,将杭州地区的中石化加油站变成盒马的“分店”,用户可购买包括鸡蛋、猪肉、青菜在内的生鲜包产品。

“共享员工”

一边是满足消费“人”,一边是保障配送“人”,“共享员工”成为有效举措。公开数据显示,为了解决“用工荒”,盒马率先实行零售和餐饮互助的合作,盒马与云海肴、57度湘、茶颜悦色、蜀大侠、望湘园等餐企与盒马达成员工流通合作;2月5日,京东7FRESH和沃尔玛也宣布,欢迎社会暂时歇业员工前来上班;每日优鲜工作人员也曾在接受采访时表示,华北区域紧急调度1000多名骑手;1月22日,叮咚买菜就已意识到需求量会持续对供应和物流产生压力,因此鼓励放假的员工回来上班,并且鼓励员工介绍亲朋好友加入,每介绍成功一名,员工可以获得1200元至2000元的奖励。

Part3 危是大家的,机是自己的,不变的是数字化能力

危是大家的、机是自己的,未来生鲜电商的模式是什么?业态是什么?哪个是消费者和投资人均最满意谁也不知道,一切都是不确定性。

但唯一不变的是,提高商业效率和效益是未来生鲜电商发展的本质,而加快企业数字化能力建设是关键引擎,即注重生鲜电商在“人、场、货”三方面的产地共同体、供应链与冷链运输、运力与时效的即时匹配、深度数字化会员体系等能力。

用户数字化,力增“千人千面”

构建数字化会员关系,利用埋点技术收集消费行为,个性化用户ID,搭建标签体系,构建全息用户画像,实现用户的“千人千面”与“一人千面”描述。诸如线下WIFI指纹追踪信号到店顾客流动路线、NFC会员卡监测访问频率及购买品类、“3D传感+视频监控”分析图像监测客流,线上的埋点技术追踪用户在平台灭个界面上的系列行为及事件间联系。

产品数字化,全周期管理

产品数字化就是提高“货”的研发与流通效率,实现“千人千货”,核心是要缩短商品供应链,以需求端拉动供给端,并减少附加的交易成本。一方面, 运用数字化技术精确掌握产品动态、规模和结构,及时更新商品信息,为调整产品组合和结构提供有力依据;

另一方面,基于供应链的优化与重组,运用数字技术优化、缩短、甚至砍掉不再高效的环节,去平台化、去中心化。诸如利用精准的用户画像,大数据分析需求,削减供应链中的不必要环节,降低定倍率,给消费者提供性价比更高的产品;或者消费者直接越过渠道,直接针对上游供应商,以规模团购的方式,或者模块化定制的方式,直接采购。

渠道数字化,全渠道触达

渠道数字化指依托数字化技术手段改变与客户的触达方式、交易形式和交付模式, 构建企业货物预测与决策可视化平台系统。一方面,生鲜电商在原线上场景的基础上要不断扩展新“场”,多渠道、全方位触达消费者,可延续疫情期间兴起的直播卖货、微信小程序、社群销售、VR/AR等新方式,也可与线下门店“共享门店”,构建线上线下协同一体化体系;另外,通过渠道的数字化,构建企业货物预测与决策可视化平台系统掌握每个平台、程序、门店、经销商、甚至每个店员的业绩及用户转化情况等,实时监控并评估,有效调整渠道策略。

运营数字化,数据驱动决策

运营数字化是种植基地、冷链运输、分拣配送、上架售卖、配送到家、反馈售后等生鲜电商全流程数据化与数智化,实现“一切业务数字化,一切数据业务化,一切业务数据说的算”。

阿里巴巴集团董事长张勇说:“未来将没有线上线下之分,只有是否数字化之别”。未来零售将是全方位、多层次的数字化的新零售,数字化也势必会作为新零售企业的筛选机制变革着零售行业。生鲜零售的数字化方向是大势所趋,用户、产品、渠道、运营的数字化无论是对传统实体企业向线上转型,还是传统互联网企业做线下实体探索,都是关键抓手。

 

文章来源:杨成福

编者:云朵匠 | 数商云(微信ID:shushangyun_com)

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