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同为B2B,传统和互联网行业的市场部有何不同?

2017-09-13 122
分类: 电商动态

在弄清市场部门的定位之前,要跟大家先讲一下,一个企业经营所涉及到的4个环节:

B2B电商系统开发

1.企业经营环节

在弄清市场部门的定位之前,要跟大家先讲一下,一个企业经营所涉及到的4个环节:

  • 研(产品部)

  • 营(市场部)

  • 销(销售部)

  • 服(运营部/服务部)

这是我以前公司经常提到的一个概念。当时觉得挺假大空的,但是现在看来,基本上市场部的工作都是围绕这几个环节展开的。

产品部:

业务产出部门,是商城网站开发公司绝对的核心组织。也是公司立足行业的根本。由于现在每个行业的竞争都很激烈,同类型产品其实并没有太大的差异,所以要保证产品是具备上市的条件的,不能只打品牌,忘了产品。

另外需要注意:对于初创企业来说,电商产品平台解决方案至关重要,所以应该产品先行,打磨产品是首要任务,市场工作反而应该弱化。

市场部:

花钱部门,以往传统企业的市场工作大部分只在这个环节里涉及,通常以营销和品牌为主,旨在利用各种营销手段来提升营销转化,带来实际收益或者是公司的品牌度。

一个是陆军作战模式(营销),一个是空军作战模式(品牌)。

销售部/渠道部:两种销售模式

一个是电子商务网站设计的直销模式。公司产品的专业性决定了只能通过有专业门槛的销售人员进行销售,一般这样的企业所处行业是某个特定行业,市场规模也是可预见的。比如医疗、工业、2B教育等行业。

另一个是渠道代理模式。相对专业门槛不是很高,而且由于产品是较大众类的,所以市场规模很大,需要采用代理的方式进行市场铺垫。比如部分saas服务、企业管理软件、财务类软件等行业。

运营部/服务部:

通常是服务已有客户的部门,日常会涉及为客户提供培训、解答用户疑惑、提供增值服务等内容。有些公司的运营部是在市场部下面,会定期举办一些提升用户活跃度或者二次转化的活动,所以会需要市场同事的配合,当然有些公司可能完全交给运营部来做。

俗话说,开发一个新客户,不如维护好一个老客户,可见后期服务对于已有客户和公司的重要性。

2.传统2B企业和互联网2B企业

在企业经营环节中的特点

同为B2B,传统和互联网行业的市场部有何不同?

3.市场部在企业经营环节中的定位和工作

阶段一:研发-产品部

同为B2B,传统和互联网行业的市场部有何不同?

同为B2B,传统和互联网行业的市场部有何不同?

传统2B企业

由于传统2B企业开发的产品周期都较长,不太允许产品投入市场后再进行大面积试错工作。

所以在产品研发阶段就需要目标受众参与到其中,帮助产品部同事了解用户的痛点,从而保证产品上市后的成熟度。并且在上市后,市场部需要协助产品部收集用户使用产品后的问题,不断完善产品的使用效率,这就需要形成一套完整的产品反馈机制,以达到优化产品的目的。

互联网2B企业

互联网行业的特点是:靠天吃饭,同类产品太多、开发成本和周期较低、快速更新迭代。

所以这也导致有些产品在立项时处于模糊状态,只有一个大体的方向,至于产品的定位、差异化以及更完善的需求,是需要通过市场研究和验证才能知道。这个时候市场部需要定期根据行业的发展情况,来向业务部门提供相应的报告依据,帮助他们进行决策,然后通过市场渠道来不断打磨产品,不断更新,从基础扩展到全面。

阶段二:营销-市场部

其实在我看来,2B企业的市场部工作都大同小异,没有很明显的差异划分,所以这个阶段的内容,重合部分比较多,同时我会以我的理解,把两者不同的地方突出出来,尽量把内容写全面些,如有不同或缺失,也欢迎大家补充。

同为B2B,传统和互联网行业的市场部有何不同?

同为B2B,传统和互联网行业的市场部有何不同?

传统2B企业

由于传统2B 企业的市场规模有限,大部分都是以销售为导向。同时考虑到企业购买决策周期较长,很难通过一次市场活动就有所转化,所以营销转化的目的更多的是销售线索的收集,需要市场部尽可能多的扩展外部渠道,来为销售部提供有效的销售线索。

此外因为专业门槛比较高,产品更新速度慢,企业更看重品牌影响力,所以如何降低销售在和客户沟通中的难度,提升效率,就需要市场部去优化。这时可以通过渠道、品牌活动、权威机构背书等方式来影响客户,并占领行业的优势地位。

互联网2B企业

基于互联网模式,产品虽然是B端受众,但不像传统B端企业那么受限,除了一些传统行业互联网化产品外,其他大部分产品模式比较大众。所以这也决定了它的营销手段有很多种,线下、线上都可以尝试。

因为行业发展速度很快,产品的定位、版本、推广方式也都需要快速变化来去适应市场环境,所以市场工作里有一部分是需要和产品紧密相关的,比如产品的定位(包括成熟产品的再定位)、包装、市场策略、目标等都需要不断的去优化调整的。

我个人觉得这也是和传统2B 企业不同的地方,产品市场的工作占比相对大一些。同时,考虑到产品同质化非常严重,所以差异化竞争策略就显得尤为重要,包括整个品牌的卡位都需要确定清楚。

阶段三:销-销售/渠道

同为B2B,传统和互联网行业的市场部有何不同?

传统2B企业

传统2B 企业来说,由于它的专业性所限,所以很多都是通过直销的方式来运营,那么对于销售同事的支持,可以从基础的物料入手。比如销售手册、官网、促销活动等。

这个阶段的目的,是帮助销售同事完善销售过程中所涉及到的一些基础内容,输送弹药的环节。

互联网2B企业

大部分互联网2B企业由于专业要求不太高,覆盖的目标人群比较广,所以销售周期没有那么长。在销售环节中,市场部除了基础物料的支持外,更应该做好销售转化的事情。

这个意义包含2点,一个是现有业务的再拓展,一个是扩大销售漏斗(上面的环节已提到,这里不累赘)。

销售再拓展指的是新市场的开拓,需要事先了解公司的销售情况,包括销售地区、客户数量、客户金额、产品使用的周期等。根据这些数据进行开源的工作。比如:

哪些地区还没有我们的客户,我们可以采用什么方式找到并拿下第一批客户;

哪些地区的客户数量没有饱和,通过什么活动去提升该地区的市场占有率;

哪些地区的产品使用情况不理想,利用什么手段可以促进用户的使用,加快产品的使用周期,提升二次转化。

阶段四:服务-运营部/服务部

这部分工作接触的机会比较少,所以仅以我参与过的内容来阐述。

同为B2B,传统和互联网行业的市场部有何不同?

传统2B企业

服务部在平时的工作中,需要考虑如何维护好现有的用户,所以经常会做一些增值服务:培训、答疑等,但是由于在市场策划和宣传上,他们并不擅长,所以这就需要市场部的同事出马,协助服务部的同事共同讨论每次活动的目的和目标,保证通过市场宣传,来完成活动效果。

互联网2B企业

考虑到互联网B端产品,大部分金额不是很大,而且都是按照年度付费、增值功能来付费,所以运营部门不仅要及时解决用户的使用问题,还要定期举办一些已有客户的促销活动,来带动其他未付费产品的销量。我们需要考虑通过什么方式来让我们现有客户可以一直成为我们的客户,提升产品的回购率。

另外这里要说一下维护问题,其实在维护过程中会出现很多产品的问题,那么这个时候,我们就能和阶段一串连起来,在这里收集到的用户反馈能够用到产品部门。

结语

以上就是我所看到、用到的一些针对传统2B企业和互联网2B企业在整个企业运营环节中的侧重点和不同点,当然每个公司的环境和工作都有所不同,这篇文章不能以一概全,只是希望可以给大家带来一些和以往不同的思考而已,谢谢。

 

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编者:云朵匠 | 数商云(微信ID:shushangyun_com)

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