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2022年上半年电商复盘:阿里旧势力下滑,抖快崛起

发布时间: 2022-10-25 文章分类: 行业观察
阅读量: 0

导读: 在经济和互联网下行的周期下,电商的竞争格局发生了哪些改变?流量红利消失,哪些公司会更具有价值?

企业数字化转型

疫情和经济疲软的因素下,今年上半年社会零售表现惨淡,消费需求下滑。和零售息息相关的电商行业也整体遭遇低谷。营收增速普遍下滑,降本增效,盈利过冬成为主旋律。在资本眼中,电商行业似乎不再具有想象力,各大公司的市值也一夜回到解放前。阿里巴巴市值倒退六年,京东和拼多多的市值倒退两年,快手市值史前最低。在经济和互联网下行的周期下,电商的竞争格局发生了哪些改变?流量红利消失,哪些公司会更具有价值?

01 消费降级下,竞争格局生变

在过去,疫情线上购物增加,带动电商渗透率的提升。截至今年8月,调整后的线上零售渗透率为34.3%,比疫情最严重的2020年又提升了1.3%。提升的原因更多是防疫政策下,消费者对生鲜电商和社区团购的依赖。聚焦全品类的电商们没有分到红利,这一小块被催化出的蛋糕,还可能随着线下的复苏对冲掉一部分。可以说,未来互联网整体的流量红利没有了,社零大盘是激活电商的重要因素。消费降级下,电商行业的竞争格局也发生了变化。从交易额的数据来看,阿里的市场份额正在被一步步吃掉,抖快和拼多多的市占率今年将进一步提升。

2022年上半年电商复盘:阿里旧势力下滑,抖快崛起

注:图片来源星图数据、国海证券

直播电商最初被看作是去库存的渠道,聚集了价格敏感的用户。消费者更偏向于刚需和性价比高的产品。这对抖快和拼多多都是利好。快手上半年电商交易额3662亿元,同比增长38%;抖音并未上市,但根据蝉妈妈的数据,上半年交易额同比增长150%。拼多多未披露交易额数据,但营收增长势头相比前几年有所放缓。

02 增速放缓的综合电商

2022年上半年电商复盘:阿里旧势力下滑,抖快崛起

具体来看每家传统电商,很难回到过去的高增长的时代。阿里巴巴曾经的辉煌不再了。阿里巴巴成立十九年来首次出现了交易额的下滑。今年二季度营收也首次下滑。阿里巴巴最核心的收入,佣金及广告收入已出现负增长。本质是阿里的流量饥渴找不到解法。外部的引流已经无法减缓流量的下滑,淘宝客的萎缩、快手切断外链、抖音自建电商完善闭环。内生流量薄弱,不论是收购高鑫零售布局线下,还是重金投入的本地生活都没有给阿里带来流量的改善。流量稀缺下,商家需要花费更多的广告才能获得同等流量,但也不能挽回下滑的单量。为吸引品牌入驻而设置的天猫,更是加剧了内部流量分配的不均衡。今年年初天猫和淘宝完成了首次融合,但短时间也难弥补中小商家的流失。

反垄断管制,“二选一”被严格限制,品牌也终于可以在其他平台运营。阿里的优势在不断减弱。经济放缓下,3C品类成为非必需品,京东的优势品类营收基本维持。日用百货产品被寄予增长想象力,但增速已经从最高的48%下滑到8%。日用百货目前把京东当作销售的渠道。二选一结束后,服饰美妆更多去往了抖快。

拼多多吸收了早期淘宝偏向自营外溢出的中小商家,由此入局下沉市场。在社交裂变完成早期收割后,拼多多的年度活跃消费者已经达到和淘宝同样的规模。上半年消费疲软,品牌库存积压,拼多多早期靠百亿补贴也建立了品牌心智。品牌的奔赴给拼多多带来了新增量。但拼多多广告和抽佣很难高于淘系,低佣金率才能更好的吸引品牌商家。

03 攻防战下,新势力如何崛起?

消费降级之外,新势力崛起的底层逻辑是什么。抖快少了两个竞争对手。对于京东和拼多多而言,直播带货更多是一种营销手段,更好的讲解商品的特点。京东和拼多多两家入局直播较晚,交易额体量较小,消费者对这两家平台的直播带货印象也不深。京东CEO徐雷曾表明,“电商直播是很好的营销工具,而直播带货不是生意。”或许是因为,直播带货本身就有冲动下单的属性。京东的优势3C品类,客单价更高,频率也低,一般消费者还需要综合考虑。数码家电本身的毛利率比服装美妆低,优惠力度有限制,也不符合主播动辄“买一送一”、“价格打骨折”的噱头。直播电商中受欢迎的更多是厨房小家电,iphone更多是拿来抽奖,给直播间引流。

拼多多曾推出多多视频,我们认为更多是用现金激励提高用户使用时长。在流量红利消失下,讲好高质量运营的故事。作为货架电商,拼多多效率很高。自带下沉属性,百亿补贴“全网最低价”和直播电商定位也相同。客观上,很多中小商家可能不具备完善的直播运营能力。电商平台和内容平台不一样的流量逻辑。首先抖快的用户时长和用户规模提供了坚实的基础。

抖音的流量推荐机制,确定了平台不会缺少头部主播。流量牢牢把握在平台手里。在对流量进行分发时,粉丝的流量分配比例仅占10%,更多是推向公域用户。虽然大主播的诞生是一种玄学,很看观众缘。但这种机制可以不断推荐不断试错,靠流量和成交额选中观众喜爱的主播。主播对抖音而言,更像是积聚流量,或者把流量进行再分类的“工具人”。罗永浩、东方甄选都是抖音造的“星”,当然这些主播本身就有过人之处。

快手主打的是私域属性,会把40%的流量推荐给粉丝。老铁文化让主播和粉丝之间粘性更强。快手的客单价比抖音低,主要靠复购率和下单频次取胜。淘宝本质是交易平台。打开淘宝更多是明确的购物需求,用户停留时间比较短,淘宝没有试错机会。快手电商负责人笑古曾表示,淘宝直播的来源更多是从商品详情页进入,用户需要先搜索商品,再进入直播间。在这样的链条上又会有流量消耗。用户只记得头部主播,薇娅和李佳琦两大主播离开后,用户不知道接下来该看哪个主播。一鲸落万物生的场面并没有出现,再造大主播对淘宝而言太难了。

品牌也需要有红利的新渠道。在传统电商平台流量见顶、以及阿里二选一垄断被制裁之后,拼多多和直播电商也不在只是去库存的渠道,品牌也在逐渐筹备。服饰品牌的风向标优衣库已在今年9月入驻抖音进行品牌自播,上线的商品也有许多新品。从交易额的构成来看,抖音和快手正在逐渐抢夺天猫的市场份额。服饰内衣、美妆护肤等品类在抖音快手上占比重最大,这些也都是天猫所擅长的品类。抖音的交易额有34%来源于服饰内衣,8.6%来源于美妆护肤;快手交易额有36%来源于服饰鞋靴,18%来源于美妆护肤。和传统电商相比,抖快有差异化的优势。优势能发挥多久,在几乎存量竞争的模式下,直播电商未来还会有多少增量?

04 直播电商还能分到多大蛋糕?

长期来看,直播电商的天花板高于传统电商。表现在抖快的货币化率将比传统货架电商的更高。据了解,货币化率从高到低依次为抖音在13%左右,京东9%,阿里巴巴6%,拼多多4%,快手(包含广告和电商佣金在内)为3%左右。抖音具有领先优势。拆分来看,直播电商的佣金率和传统电商没有差别,都在1%到3%之间。优势主要体现在广告收入上。直播电商在品牌营销方面更占优势。一方面,短视频目前是使用时间最长的平台,是品牌绝对不会放弃的广告投放阵地。另一方面,商家在传统电商上买广告主要是为了提高搜索排名、增加展位,提高曝光量来辅助交易。抖音快手的内容平台的属性可以通过向KOL投放,完成品牌营销,从种草到最终拔草一体化。

上半年阿里也发力内容,将逛逛提升到底部一级入口。想通过内容提高粘性,盘活存量用户。逛逛的模式和界面更像小红书,但点赞和互动人数都比较少。逛逛目前很难撑起阿里的内容野心。品牌营销的优势吸引了高毛利率的品类。服饰、美妆等本就是非刚需的消费品,需要用营销吸引下单。品牌自播在逐步发展,取代原来头部主播霸占市场的局面。抖快的交易额结构比淘宝更有优势。淘宝交易额中11%来源于服饰内衣,护肤品类占比4.4%;抖音交易额中34%来源于服饰内衣,8.6%来源于美妆护肤;快手交易额中36%来源于服饰内衣,18%来源于美妆护肤。高毛利率决定了品牌有更多的营销预算,可以在平台商进行更多的广告投流。

从结果上来看,快手还在商业化早期,红利更多偏向了抖音。抖音的生态竞争日益激烈,货币化率的提升对应的是商家ROI的下滑。快手在私域方面的优势有望吸引更多商家入驻。直播电商存在短板,无法颠覆传统电商。SKU较少,供给商品有限,不如货架电商齐全。也不能满足用户即时的下单需求,因为消费者并不是时刻有时间看直播。为弥补货架电商的缺失,抖音和快手也已经相继上线了商城界面进行补充。直播电商更多受益于流量方面的优势,目前还没有形成核心的竞争壁垒。直播间冲动下单的人群也相对较多。如何减少用户的退货率也是关键。

在流量红利消失的背景下,本质是流量逻辑的阿里优势正在减弱。预计未来抖快会对阿里、唯品会等造成冲击,还会有所增长。抖快的增速明显,但还没建立起很深的护城河。电商行业将从过去三足鼎立变成群雄割据的局面。

 

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文章来源:东哥解读电商,作者:金珊

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