新经销:2021快消品行业厂商发展趋势研判

2021-04-21 0
分类: 产业互联网

2020年已经过去,2021年正式开启! 2021年快消品行业具体会怎么样,我们暂时无法判断,但总体趋势和方向,我们可以做大胆预判。

供应链管理系统

2020年已经过去,2021年正式开启!

2021年快消品行业具体会怎么样,我们暂时无法判断,但总体趋势和方向,我们可以做大胆预判。

一、宏观经济方向

从整体全球经济来看,毋庸置疑,中国的风景一定会越来越好。无论是内需,还是外贸,都会呈现大幅度的增长。 

因为疫情的影响,2020年-2021年的全球经济下行,评估后应对的方法全世界都一样,“放水+下调利率”,通货膨胀加剧,最后将进一步刺激消费品的消费。

可喜的是,12月31日,国务院联防联控机制发布,中国新冠病毒疫苗正式上市。疫情会得到一定程度的控制,全球的贸易往来会逐步恢复。

当然,这种恢复不是畅通无阻,国与国之间的贸易保护,民族主义会进一步加剧。互联网加速全球化的进程终将会结束。出于各自利益,终结只是时间的问题。

二、微观消费品行业方向

整体2021年消费品行业的动向,大调子不会变—消费升级。 

坦率地说,这不是简单的经济水平上升带来的,而是以主流消费群体为主的需求驱动的,再加上产业背后供应链的升级优化,技术的更迭和应用普及,以及零售端的场景体验,和创新创业者对以用户为中心的品牌升级策略,共同指向的消费升级。

1. 2021年的消费端:

消费升级是大方向,但是我们也应该理性客观看到,国人人均收入中位数依旧不高,消费品的「量」增长仍然有较大的空间。 

关注下沉市场,是实现「量」突破的关键抓手。

从细分人群来看,2020年随着千禧一代进入到20岁,第四消费主权时代,正式开启大幕。新的蓝海市场出现,更注重情感消费,而非单一的物质消费。

典型事件:12月,泡泡玛特上市。不要看不起,要以他们为消费案例去研究,从泡泡玛特身上看到新消费的变化。 

刚刚说到了注重情感消费,情感消费也是有价格的。过去消费品的价格是单一物质层面满足的价格,未来消费品的价格,不仅仅是物质,还有情感消费。因此,价格两级分化将会越来越严重。

回到疫情对需求的持续性影响。疫情仍然会影响国人的信心和消费行为,行业从业者们要不断关注基于信心和消费行为下的结构性变化。从需求洞察到需求触发,要做适应性的策略调整。

2. 2021年的渠道端:

毋庸置疑,传统线下渠道是基本盘,不能变。但基于小店的分销模式多元化,已经是不争的事实。触达小店没有变,触达小店的路径变多了。有的品牌实现了弯道超车,有的品牌在小店的份额会被蚕食。

社区团购的出现,加速了基于社交关系下的第三种渠道零售规模,2021年会呈现更大幅度的增长。相信用不了多久,便会超过第二种线上电商平台的消费渠道。

总体而言,随着渠道碎片化的加剧,横向类型的增加,纵向数量的增加,都会大量涌现。在这种背景下,渠道霸权会直接带来品牌商话语权的减弱。

3. 2021年的品牌端: 

大量的创新消费品牌会进一步涌现,基于用户共创,情感认同而产生的产品品牌,将会逐步替代基于电商平台生长,KOL推荐的品牌模式。

大品牌的IP或联名款玩法花样繁多,但目前依旧是在电商平台下出现。2021年基于线上线下一体化,产品和渠道联动结合的创新模式将会涌现,这也将是大品牌不断创新的重要抓手。

4. 2021年的经销端:

经销商在2020年,尤其是年底,因为社区团购被打击得严重。无论是渠道零售端的快速演变,还是整体商业的进步,市场会进一步淘汰90年代创业的老一批经销商。

80后经销商因为所处的时代环境不同,愿意接受新的技术,愿意尝试新的玩法,生意则会越来越好。一方面是因为跟上了市场的变化,有短暂的红利;另一方面也是因为90年代经销商的淘汰,释放出了一部分生意。

总体而言,商贸流通领域「大商」将会崛起,「小商」逐步淘汰,两级分化严重。大商拥有的管理、技术、资金和人才,会加速发展,越做越大。

三、「新经销」给出的2021年十个锦囊

品牌商的五个锦囊

1. 数字化,依旧是主旋律

数字化,这两年品牌商都或多或少都在做。但从「新经销」观察到的数字化的实践来看,效果不明显居多。不能没效果,就少做,更不能不做。

过去可能是某一环节的数字化实践,2021年要全面各环节进行数字化的实践。上下打通,内外打通,内内打通,前后打通,数字化不仅仅是升级,而是要解决整套的企业经营逻辑。

2. 组织重构,不限于内部

组织重构的核心目的是快速应对外部市场变化。2020年年底社区团购异军突起,给了我们一个很好的启示。市场的变化,几乎可以用一天一个变化来形容。为此,重构组织形态,是每一位品牌商必须深思的课题。

新经销:2021快消品行业厂商发展趋势研判

3. 渠道变革,不仅变模式

电商流量成本高企,私域业态涌现。以微信小程序为代表的私域载体,在2020年大放异彩。观察创新消费品牌们的崛起,无一不是对私域流量的应用。创新消费品牌们走到了前列,这值得传统快消巨头们学习。

2021年,对私域的挖掘和应用,将会是大量的品牌商们需要花大力气进行投资构建的商业模式。当然,不仅仅是一个渠道的开发,这么简单。而是针对不同渠道,背后消费需求的洞察,继而针对不同消费场景,差异化设计产品,构建新的渠道价值链。

4. 品牌传播,不局限于单一形式

老品牌的形象再造升级,需求的变化,单一在物质层面的诉求挖掘非常有限了。以IP化形式的情感诉求,与年轻消费群体的共创、共享、共情,迫在眉睫。

在宣传沟通的形式上,多元玩法,要大胆尝试。越来越细分的消费群体,一种表达,一种沟通,一种宣传,难以覆盖多元的群体。

2020年,百威顺势推出的「百威盲盒」,六个核桃基于一物一码的小区门店互动,都是实现品牌传播的不同方式。百威是借助新载体,六个核桃是在原有载体下实现传播路径更短。

最后,品牌传播上,通过私域流量,基于用户关系的口碑、推荐传播将是成本最低,效率最高的方式,这也是对品牌商对产品的创新,对创意的挑战,越来越高。

5. 去产能,提效率

快消品行业,在过去交易的主权一直在不断变化,最早的工厂主权,到品牌主权,再到渠道主权,本质上都是在品牌商手里,但现在,第四消费主权的来临。供需关系的变化,品牌商核心关注的能力,不在于工厂产能,一线执行,而是能否打动消费者。

关厂、裁员,也将会是传统快消巨头在2021年,普遍的做法。放在包袱,轻装上阵,以用户需求为导向,关注产品,关注场景,关注社交,将是品牌商们在2021年的重点工作。

经销商的五个锦囊 

1. 看清趋势,优选有择

经销商本身不创造价值,只有传递价值。这里有两个核心关键点:传递什么?传递给谁?

传递什么,是选择什么样的品类赛道。是休食,是调味,还是饮料,等等。当确定了品类赛道后,就是品类下的品牌。

传递给谁,是选择什么样的下游渠道。是传统流通,现代渠道,还是新零售渠道。选择的品类和选择的渠道,两者结合,决定了你商贸生意的逻辑。

2021年,下游渠道变化会加速,千万不要再像以往做归零型的生意,今天代理一个品牌,搭建了渠道,生意不行,再换一个品牌,再来一遍。经销商要充分衡量自身的优势,锚定一个赛道,做持续性的生意。

2. 抢占区域市场的红利

经销商的生意一般聚焦在区域,做好自己的一亩三分地。因此,红利核心是来自市场级差和品类模式差异带来的红利,核心体现在三个层面:

1)新零售:新渠道,新平台;

2)新玩法:新营销,新促销;

3)新品牌:广撒网,小合作。

观察高一级市场的变化,反观应用到自己的市场。社区团购在还没来的时候,第一时间在周边找到相应的人脉资源,了解市场开拓风向;白酒的社群营销模式,能不能应用自己经营的日化品类中;创新消费品牌,在省会城市动销不错,代理到自己的区域,生意应该也不会太差。

3. 细分场景,精准渠道分销

个性化、多元化时代下的需求延伸到线下分销,追求的不再是线下渠道分销的广度,而是线下渠道的精准度。渠道即场景,未来每一个新品布局线下时,考虑的都是细分场景在哪里。

按现在比较流行的说法「人货场」,即将正确的商品,在正确的场景,送到给正确的消费者手中。这三种要素的叠加,在送达环节上,对经销商提出了更高的要求和挑战。

什么样的商品,分销到什么样的渠道,以什么样的形式或手段吸引或呈现给相应的消费者,很重要。未来的新品在线下的生意逻辑,是细分场景,精准渠道。

4. 多元零售,无限货架挑战

零售场景的多元,尤其是以互联网基因的平台型零售出现,渠道份额占比不断提高,对经销商的业务前端,分销和动销,提出了更高的挑战。 

过去经销商是基于拜访,基于客情,抢占陈列货架,2021年除了做好这些,可能还需要对手机屏幕的运营。一屏饮料类目中,如何让消费者选择你的品牌,相比传统的货架式陈列,线上的无限货架曝光,过去的技能和专业,似乎不太管用。经销商要学习新的技能,不仅仅要搞定零售端,还要研究目标消费群体。

5.精细化核算,即时反馈经营

经销商面临的是一个全新的、互联网化的市场环境,互联网化,意味着可以将以前不能实现的事情变得可以实现。通过数字工具的使用,经销生意的每个环节可以实现高效化、数据化、可量化。

1)现金流、应收帐款、利润率、投资回报率的核算;

2)单人、单车、单品、单渠、单门店的核算。

通过数字化工具的应用,将财务、销售、管理以及报表,做到即时反馈。我的建议,经销商在技术上不要怕花钱。同时也要清楚的知道,工具本身不能解决问题,工具只能帮助经销商更快界定问题,查找问题,辅助做好决策。

以上便是「新经销」对2021年的预判以及10个生意锦囊。期望每一位快消人在新的一年,万事顺遂,日进斗金。

 

文章来源:新经销

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