中国CRM是穷途末路,还是柳暗花明?

2020-06-22 0
分类: 供应链

蒙眼狂奔,不问前程,是SaaS创业公司的真实写照。CRM作为SaaS的早期赛道,虽然狂奔的年代已经过去,很多CRM也淡出了行业的视线。但随着各种新概念、新趋势和新技术的助推,仍有CRM公司以各种概念入局。

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蒙眼狂奔,不问前程,是SaaS创业公司的真实写照。CRM作为SaaS的早期赛道,虽然狂奔的年代已经过去,很多CRM也淡出了行业的视线。但随着各种新概念、新趋势和新技术的助推,仍有CRM公司以各种概念入局。

那么,中国的CRM究竟是走到了穷途末路、还是即将迎来柳暗花明?我们先给目前的CRM打个印象分,然后再说将来的事。

01CRM该打多少分?

如果将CRM当作一门生意来看,显然目前的CRM是不及格的。

虽然没有准确的数据,但估算CRM领域的投资,也有数百亿人民币之多。但看得到的结果是,整个CRM市场收入规模,每年也就在20亿上下。显然,无论是从产出、还是产出能力来看,目前的CRM都不像是个好生意。

如果从未来的趋势和机会看,CRM仍然值得。

这个结论是基于当前经济环境下,产品过剩的大背景。即所有企业都受困于一个境况:产品卖不好、卖不快,甚至卖不掉,也包括一些长尾产品的无限期积压。

这个机会被解读为企业的数字化或互联网转型,而CRM就有可能成为离转型最近的一个抓手。近年来一些CRM公司的快速发展,无不得益于这个机会。

从这个角度看,CRM在未来大趋势上,仍然是值得期待的。但如果现在想预测CRM能走多远、打多少分,恐怕还得不出结论。笼统地预测CRM趋势如何,或者给CRM打个“平均分”,这都没什么意义。这个问题背后的问题是:CRM并不是一个赛道,而是一个运动场。因为里面进行着不同的运动项目,所以没办法对它们统一评判。

其实我们想知道的是:中国的CRM中,有哪些“CRM”有机会,哪些“CRM”近期没有太大机会。

这个问题想客观地得出结论,必须依赖两个逻辑:一个是CRM的分类逻辑,另一个是对每类CRM的评价逻辑。人话,就是先把菜市场的土豆萝卜白菜各自分堆,然后再说哪些畅销、哪些滞销。我们先说CRM应该怎样分类。

02你是什么CRM?

终于明白垃圾分类的这句灵魂拷问,为啥这么重要。

垃圾界的分类问题已经解决,而CRM界还没解决分类标准问题。不信你看现有的CRM分类方法,真是五花八门。比如,有按业务分的、有按SFA分的、有按移动性分的、有按社交属性分的、有按PaaS平台分的,还有按客户规模分的…。

因为分类的目的不明,对于找出CRM中的潜力业务就没有多大帮助;因为每个分类中都有增长的,也有衰败的。

这样聊CRM很容易把天聊死,对客户和用户也是个困惑。因为你说的CRM,跟我说的CRM,可能不是一个CRM。

那究竟该怎么分呢?这里使用了CRM的业务框架来帮助分类,就是下面这张图。

中国CRM是穷途末路,还是柳暗花明?

你可能认为这个业务框架不够完善或有欠缺,但总比空谈要好些,至少客户能明白你在说什么。CRM这个业务框架N多年前基本就是这个样子,虽然后人又做了不同的解读和增添,但业务结构上变化不大。这是因为对应的生意逻辑和规则并没有变化;而变化了的,只是做业务的方式。

CRM的业务框架,从结构上分为四个层面。我们从下向上做简要解析:

业务集成架构-CRM业务需要与其它业务集成,共同支持上层业务。表面上看CRM只与营销、销售和服务相关,其实,需要集成的业务远不止这些。

这就需要在一个层面上,集中解决相关业务的集成问题。

客户洞察-从数据的角度深刻理解CRM业务的状况,对发现、预测、运营和决策提供行动支持。

客户生命周期管理流程-这个端到端的业务流程,是CRM系统的主业务流程,它包含了三个部分:

CTL(从潜在客户到线索)-Customerto Leads

LTC(从线索到回款)-Leadsto Cash

RTR(从请求到响应)-Requestto Response

客户交互管理-通过更多交互方式,使CRM所有业务界面,都能与客户形成互动。

SaaS出现之前,CRM是没有分类的。因为一家公司就把所有层面的业务,全部做在一个CRM系统中,没其它公司什么事。SaaS的出现才给CRM创业公司提供了机会。目前市面上各种CRM产品,大都能在这个业务框架内找到自己的位置。

如果是按垂直划分,又可分为行业的CRM,如:外贸CRM、地产CRM、电商CRM等。

为什么费尽周折讨论CRM业务框架呢?因为它对CRM分类,具有非常重要的商业意义。

首先,通过洞悉CRM某个业务层面的热度,可以推断对应的CRM产品的机会。比如当下大火的直播带货,首先判断是CRM的客户交互业务,将成为热点业务。因为解决产品过剩,最直接手段都处于这个业务层面。

其次,帮助搞清楚自己产品的业务立基点在哪里。也就是说,同为CRM,你的强项业务在哪里。位于某个业务层面产品,并不意味着业务范围只限于这个层面,只是说产品的业务根基所在。对比Salesforce和Hubspot的业务定位,会发现各自的强项业务完全不同。

做了这么多的铺垫,终于可以对分类后的CRM进行评价和分析了。

03你的CRM能走多远?

直接对某个CRM产品进行商业评价,从而说明其未来的增长趋势,这种传统方式缺少逻辑上的可信性。所以,这里不会直接评价产品,而是通过洞悉CRM的某个业务层面的活跃性,来评价其对应的CRM产品的商业机会。

在CRM的一个业务层内,同样也需要评价的标准,这里使用麦肯锡的3C模型,如图所示。

中国CRM是穷途末路,还是柳暗花明?

客户交互层面的CRM产品

这类CRM产品,能为各种业务提供客户交互,具有通道类型多样化、离客户最近,甚至直接交易的特点,比如基于抖音、微信、在线客服的交互。

从客户维度看,这类CRM抓住了当今经济环境下企业的强需求。也就是说,所有企业都处于一个产品过剩的时代,企业会想尽一切办法营销,离客户最近的CRM产品最值得一试。所以,各类企业对这类CRM产品,会有止疼药般的需求。

从竞争维度看,这类产品依赖于流量的争夺,产品的业务门槛也不高。竞争不但会日趋激烈,而且也容易被互联网巨头覆盖。

从公司能力维度看,最重要能力是渠道代理商网络;次要能力是将运营模式从单次购买服务转化为SaaS订阅业务。

这类CRM产品,可能在短期内走红。

客户生命周期流程层面的CRM

实际上,除了CRM平台厂商外,很少有支持全业务流程的CRM产品。大部分CRM只是做了业务流程中的必要部分,如CTL、SFA、销售漏斗等。

从客户维度看,这类产品适用于各行业的中小企业,满足企业对CRM工具的需求,也是事实上的CRM普及者。

从竞争维度看,这类产品同质化严重,价格战是竞争的主要方式。虽然竞争激烈,但因其通用性特点,市场需求量也相对较大。

从公司能力维度看,最重要能力是渠道代理商网络的覆盖;次要能力是对终端用户的掌控和服务,以维持基本续费率。当然,如果不在乎续费而当作软件分销做,短期内也不会有太大问题。

在未来较长时期内,这类产品会作为主流CRM存在。

客户洞察层面的CRM

这个层面的CRM产品,主要是一些数据服务方案。

从客户维度看,其客户主要是需要根据数据分析支持营销、运营和服务的大型企业,比如金融、保险、运营商、电商等。

虽然各行业都在讨论数据的价值,实际上,真正有数据刚需的企业目前并不多。所以真正的客户群体,主要是电商、市场、媒体、SaaS公司等少数行业。

相应地,这类CRM的竞争相对并不激烈。

从公司能力维度看,由于高度个性化的数据模型和不同数据源问题,这类CRM产品做不到suite化,要求公司有数据技术能力和方案能力。

如何将数据服务的收入模式做成SaaS的订阅服务,也是较大挑战。随着企业对数据资产的重视,数据公司的生意会有。但更大可能是短期内,数据服务还是一个相对小众化的专业服务。

全业务平台层面CRM

实际上,很少有单独的CRM平台厂商存在,而是以平台支持CRM全业务流程的业务系统配置方案。

从客户维度看,相比其它CRM类别,平台型CRM在国内企业中的需求占比就小得多。通常只有中大型企业,对流程才有依赖和规范化管理的需求,若想大小通吃并不现实。

从竞争维度看,国内有能力做支持CRM全业务平台的厂商为数不多;但竞争对手除了国内平台厂商外,还包括国外软件巨头。

从公司能力维度看,平台型CRM对厂商的全业务支持能力的要求极高。包括咨询、方案销售、实施交付和支持服务能力等。

所以,国内全业务平台型CRM能走多远,除了竞争环境外,还取决于自身的专业能力。这需要长期的积累,并非是靠砸钱短期就能有的。

垂直领域的行业化CRM

虽然行业化CRM的竞争并不激烈,但其客户对象也只限于特定行业的客户,这就限制了未来的成长空间。

小结

1、当今世界处于供过于求的时代,所有企业都面临产品过剩的问题;而CRM是帮助企业走出这一困局的重要技术手段。从这个角度看,中国的CRM一定会迎来柳暗花明。

2、企业解决问题的重要性和次序,决定了CRM需求的强度和迫切性。止疼药类的CRM当前机会最大,维生素和保健品类的CRM,只能寄希望于长尾的机会。

3、业务占位正确的CRM,未必一定会成功,最终还是战略决定了公司能走多远。而占位错误的产品和缺乏明确战略的公司,一开始就走在穷途末路上。

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文章来源: ToBeSaaS ,作者:戴珂;

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