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良品铺子新零售发展战略

2017-09-14 347
分类: 电商动态

马云所说的新零售的现实代表,真正意义上的全渠道、数字化运营、产品力全面提升,打造极致客户体验,在探索践行新零售上,良品铺子走在市场最前沿。

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在探索新零售电商平台的潮流中,不乏新锐公司,互联网弄潮儿,也不乏传统企业。但很多公司对新零售的把握只在皮毛。而在这一潮流中,良品铺子无疑是实体零售创新转型最佳案例。是马云所说的新零售的现实代表。真正意义上的全渠道、数字化运营、产品力全面提升,打造极致客户体验,在探索践行新零售上,良品铺子走在市场最前沿。 

与大多数零售企业还在摸索如何打通线上线下通道,意图搭上新零售时代列车的电商平台不同,能把新零售玩的转、玩的嗨的公司并不多,但作为休闲零食第一品牌的良品铺子绝对算一个。

现在很多企业都在做新零售电商,其中相对多得比较好的良品铺子算是一个,良品铺子大家应该都清楚它是做小零食零售的,那么现在我们来研究一个问题,良品铺子是怎么做新零售的?怎么做到60亿收入的秘密?

每一个新的消费周期来临,都伴随着新兴消费品牌崛起的机会。尤其在新零售背景下,强调线上线下融合。但在这其中,相对早期就涉入线上线下的企业少之又少,因为它背后代表了不同的成本结构和运转机制,需要极大的维护成本和复杂的制度设计,才可能在两块同时运转起来。

良品铺子,就是这样一家线上线下融合驱动的零食连锁企业。

这个拥有线下2000家门店的零食连锁公司2015财年销售额是45亿元,2016财年销售目标60亿元。

在良品铺子的10年创业史里,一半时间在尝试用不同的方法与互联网融合。网络不仅改变了良品铺子售卖零食的方式,也改变了供应、仓储、物流等整个链条的运作方式,甚至将有可能改变中国零食零售行业竞争的版图。

在如今的消费升级的大背景之下,良品铺子没有放弃线下环节,也没有忽视线上环节,而是两相融合,门店和电商同行。良品铺子似乎在新零售布局上抢得了先机,而在实际的境遇中,良品铺子是如何理解和应用新零售?它在线上线下的发展特质和当下的突破点是什么?在线下流量价值被重新重视后,这家零食连锁企业又将走向何方?

1、做良心品质,大家的铺子

良品铺子取自于“做良心品质,大家的铺子”。从2006年开始,良品铺子的发展历经10个年头,2016年产值近60亿,在全国范围内大概有2000多家零售门店。

良品铺子自有产品,包括12个品类、88个系列和1500个SKU,2016年线上占30%,线下占到70%,是线上线下销售占比相对比较领先的品牌。

良品铺子创业之初的模式有点类似于当下流行的热门说法——平台型组织,所以可以看到良品铺子的整个价值链是一手抓着优质的原料产地,在全世界找到最好的原料;一手抓住有先进工艺方法的食品加工厂,把最好原料交给有最好工艺的加工工厂,生产出最好吃的零食,然后保证标准都掌握在自己手上,通过统一自由的渠道提供给顾客,这是良品铺子最基本的价值链模型。

2、为了解决消费端的个性化需求,良品铺子借助技术支持系统做了两件事

第一是通过抓取大量评论数据,来分析用户最新的产品喜好,然后做产品品类的新增。“我们会看消费者在网上的提及率,哪些产品提的比较多?如果这类产品我们没有,就会把它纳入新的零食开发体系。”赵刚表示。

第二是针对现有产品的改良。对于店铺已经上线产品的评论,良品铺子会将大量的数据评论抓取下来,将数据分析结论拿到商品部门分析,如果70%以上消费者认为这个饮品太甜,那就回溯到产品端,对甜度进行调整,让消费者达到满意。

除此之外,良品铺子也会利用线下场景收集粉丝的评价建议,比如定期举办消费者试吃会,将全球采购过来的不同产品,其中包括很多良品铺子未上架的产品,通过消费者的测评来做选择。

确定产品之后,很重要的一环是门店的管理和扩张。良品铺子在这块的特点是树立了一套自己的标准流程,比如对门店环境、客流、盈利等节点进行测算,以此变成规范化的准则,然后对外进行大规模的复制。值得一提的是,这种规范化管理的重要基础之一,还是要回归到信息技术系统的搭建。

对于良品铺子下阶段的扩展速度,赵刚认为,这更加取决于在新零售电商系统上各个关键环节的打通。“未来我们希望门店的扩展,是结合线上线下同步进行。那么良品铺子的门店就不用开得那么密,可以充分利用以店为中心,通过它的线上经营业务获得最大的周边效益。”

不过,是否进行线下扩展,对于不少企业尚且还是一个问题。此前,一些电商企业曾提到,线上还存在着很大的增量市场,线上体验是可以优于线下体验的,而且线上化仍旧是一个大趋势。

但在赵刚看来,线下场景的需求无法替代,无论是传统企业做电商还是互联网企业到线下,其实都面对着同样的思维变革的场景。比如线上强调客单、流量、转化率三要素。

而线下门店位置、空间动线和视觉、产品口碑及服务是核心要素,而从这两个角度而引发裂变的维度有相近也有不同,其对组织、岗位角色和运营体系都会有不同要求,以便满足对消费者不同场景下的需求。

所以,良品铺子目前着重做的,还是去适应不同消费者的行为习惯,满足不同的消费场景,推进线上线下合为一体,而不变成两种模式。

“现在良品铺子在数字化运营的目标是,我们的店员通过互联网化和数据化工具,能迅速地识别顾客,知道他的喜好,来做针对性的推介,面对顾客是不是说‘您需要什么?’而是‘您上次想买的芝士味的腰果已经到货,您是否要选点?’,问答方式会发生改变,可以提高效率,又可以做各种服务。”

3.利用线下赋能线上

2017年新零售电子商务概念大火,随之市场上也产生了各种解析、阐释。在良品铺子看来,新零售无非围绕着两大核心,一是如何提升原有的效率,二是如何改善顾客的服务体验。

落实到良品铺子,主要就表现于,在铺线下店的同时,坚持电商布局战略,线上线下聚合之后,不光在资源整合上有所扩展,其实也在倒逼上游供应链改良,推动效率的提升。

良品铺子首先是把电子商务当成未来战略布局,而不仅是视为单一业务渠道,考虑更多的是其长期利益。所有不管是在基础建设,还是软件、信息、技术、人员、广告等方面,良品铺子都在线上做出了巨大的前期投入。

在既定的战略方向下,良品铺子电商业务同时充分利用了线下的门店资源,比如说和天猫谈很多资源合作,其中的一大筹码就是借助强势的线下资源品牌,来获得更多的推荐与支持。

除此之外,消费者也会因为线下品牌认知,在线上有意识的寻找,给线上业务带来流量红利。当线上也形成品牌效应之后,就不仅是一个业务渠道,也可以对良品铺子的实体店做出有效的区域性补充,覆盖门店所不能覆盖的层次。

良品铺子新零售电商的发展前期,偏重的还是渠道扩展和供应链环节的优化,在品牌上也多在电视、网络等全国性媒体上投放。

良品铺子刚上线的APP也与核心的社群粉丝密切相关通常来讲,很多公司有了产品原型后,就会选择上线一款app,良品铺子不同,尽管线上业务已经开展六七年,但直到2017年它的APP才初步上线。

“我们选择从微信开始入手,是因为它的获客成本低,本身也是一个高频使用的生态环境。而APP更像是一座孤岛,让别人下载才有用。所以当我们客户量已经积累差不多,团队的运营思路基本成型,需求更加明确时,我们才启动APP。”赵刚表示。

良品铺子APP目前想做的,更多是作为一个线上线下联通的桥梁,作为真正的优质客户群的集散地,并形成社群组织,引领和推进不同业务内部的创新发展。

4.回归到消费者

从一个零食门店扩展到2000多家的大型连锁企业,从线下扩展到线上,良品铺子在过去十年一直围绕着货物和卖场不断演化。

而到了当下这一阶段,新零售很大程度上要回归到“人”这一核心要素上,在良品铺子的规划里,也正着力将货和场两大要素整合,进入到了一个以消费者需求为核心的发展路径之中。

值得一提的是,对于线上线下不同的消费服务和体验,在零食业中,线下一直是一种比较适合扩展消费者需求和体验的方式,相比线上购买有非常直接的指向性,线下则可以按照自己的组合性随意购买或者逛街闲游。

良品铺子的2000多家线下门店,在当前线下流量被重新被重视的情境下,可以说,为它新兴业务的扩展提供非常宝贵的机会。因为对于想走到线下的电商,现在必须考虑的是,它做店铺的管理运营的空间和优势在哪里?

怎么样的投入和门店布局,才能支撑线下业务营收平衡?为什么在线上遇到瓶颈,还能够在线下做得好?显然,这块都非短时间可以解决。

坚持线下重度运营,线上持续的战略性投入,良品铺子在发展的十年中,似乎没有错失特别大的机遇和节点。

在未来,一个更加以消费为中心的时代,用什么手段更好的增长和黏住核心的用户,是大家可能都在关心的一个焦点。良品铺子未来将会是一个三化的零食企业,一是平台化,二是技术化,三是内容化。前两个此前已多有涉及,在内容上,则更富想象空间。

5.基于对互联网时代的探索,讲述当下零售的新布局

第一类渠道布局

整个渠道把大致为五大类:第一类是门店,门店,门店对它的角色定义是功能终端的服务化,并且形成基于线上线下互联的门店区域的发展模式。

第二类是生活平台

大众点评、饿了么这样的一些平台它主要是帮助门店去引流推新品,在适当的时机给门店进行时段式的营销,有效成为门店的流量入口,并且形成区域连通的O2O新销售通路。

第三类是平台电商

新零售平台电商我们定义到全国覆盖,追求销售规模追求品牌效应,有效的能够形成模式在新零售平台和社交平台之间进行复制,平台电商在整个渠道布局还起到一个作用,我们有朋友做连锁发展的肯定会发现我们进入一个新区域的时候会遇到所谓的孵化期,慢慢进入到成熟期然后慢慢到快速发展期。

第四类是社交电商

新零售社交电商一定要基于客群,跟粉丝共同打造产品,跟粉丝有效互动,借助粉丝的力量去传播品牌。

第五类是APP

APP主要做会员服务,形成一个垂直性的零售入口。

在未来的新零售时代,“互联网+实体”将成为主流模式,良品铺子的新零售探索十分珍贵,为全行业树立了一个参考学习的标杆,也用自己的成绩验证了全渠道模式的正确性。超越线下线上,无边无界,只有创新者才能开创未来,只有超越边界才能掌控自己的未来。

 

作者:云朵匠 | 数商云(微信ID:shushangyun_com)

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