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服装电商转型:线上线下两条腿走路

2018-09-26 1014
分类: 电商运营

服装行业市场极好。一来,因为服装是刚需,二来,随着消费水平的提高,人们对服装也有更多的要求,随之产生的需求量也不断增大。。从这两方面来看,服装行业前途璀璨。既然有那么好的市场前景,一直占大头的服装电商该如何发展?

据了解,2012-2017年间,我国服装类零售一直保持平稳增长趋势。2017年,服装类零售总额达14557亿元,相比2012年的9778亿元增加了4779亿元,预计2018年全国服装零售额将达到15231亿元。其中,服装电商的销售额占很大一部分。

服装电商转型:线上线下两条腿走路

单从易观发布的2017年第一季度和第二季度B2C市场监测报告数据上看,2017年第1季度,中国B2C市场服装交易规模达2777.3亿元人民币,同比增长48.7%。2017年第2季度,中国B2C市场服装交易规模达3077.4亿元人民币,同比增长47.3%。

由此可见,服装行业市场极好。一来,因为服装是刚需,所以无论服装业态怎么变换,市场对服装的需求都比较稳定。二来,随着消费水平的提高,人们对服装也有更多的要求,随之产生的需求量也不断增大。从这两方面来看,服装行业前途璀璨。既然有那么好的市场前景,一直占大头的服装电商该如何发展?下面我们以韩都衣舍为例,谈谈服装电商该怎么走。

乘着线上红利起航

韩都衣舍成立于2006年,属最早一批凭借线上流量红利发展起来的淘品牌。2011年,韩都衣舍获得IDG近千万美元投资。2014年,韩都衣舍又获影视明星的Star VC投资。2012年-2016年,在国内各大电子商务平台上,韩都衣舍连续五年行业综合排名均是第一。2014年,韩都衣舍在天猫更是取得历史上第一个全年度、双十一、双十二三大销售冠军的好成绩。其中,男装取得天猫原创年度第一名,童装列天猫原创年度第三名。

在过去十年里,韩都衣舍凭借着款式多、更新快、性价比高的产品理念,深得消费者的喜爱和信赖,现已经跻身中国最大的互联网品牌生态运营集团之一。通过内部孵化、合资合作以及代理运营等,韩都衣舍的品牌集群多达70个。其独创的“以产品小组为核心的单品全程运营体系”也成为企业互联网提升运营效率的一个成功案例。

在运营模式方面,韩都衣舍独创的以产品小组为核心的单品全程运营体系,值得很多服装电商企业学习。所谓的单品全程运营体系,是指产品从设计、生产、销售都是以“产品小组”为核心。换言之,产品小组承包了产品从设计到销售所有环节的工作。在整个设计、生产、销售过程中,产品小组完全独立运营,独立核算,但同时又相互配合,全面统筹。韩都衣舍就是放手让产品小组去做,只等到季度结算就可以分享产品小组的战果。韩都衣舍把产品“承包到户”给产品小组,其积极作用主要体现在两个方面。

一方面,产品小组制极大地提高了运营效率。只要不超出公司规定的框架,产品小组有绝对的自主权把控产品开发、新品上架、打折促销等等运营环节。据了解,韩都衣舍有267个产品小组,每个产品小组通常由2-3名成员组成,产品设计、页面制作、库存管理、打折促销等非标准化环节全权交由各小组负责。

在企业的整体规划下独立开展业务,产品小组获得了更高的自由度,自身的积极性也提高了。另外,产品小组模式在业务单元上实现了责、权、利的相对统一,极大解放了员工的智慧,为企业培养了大批具有经营思维的产品开发和运营人员,为企业日后的发展提供重要的人才储备。

另一方面,产品小组制大大降低了库存风险。韩都衣舍在降低库存风险方面也确有高招。这主要得益于韩都衣舍对产品小组的考核机制和系统的数据模型。韩都对其产品小组进行考核的核心是业绩考核,其考核的指标有销售额、毛利率和库存周转率。为了帮助产品小组出色完成考核,韩都制定了标准的营销政策。此外,韩都还通过系统的数据模型,在新产品上架15天以后,即按照数据产品分为爆、旺、平、滞四类,为产品小组提供市场有关数据。

产品小组为了获得更大的利润和提成,会根据公司提供的各种参考数据,预估销售量,下单时会遵循“少量多次”的原则,严格控制风险库存。据了解,韩都的年度库存周转率可以达到6次以上,当季售罄率可达90%-95%。考核机制激励小组积极营销产品,运用系统的后台数据又使得整个产品端反应更加灵敏,库存风险大大降低了。

总的来说,在21世纪初,韩都衣舍乘着线上流量红利的东风野蛮生长。经过十年的发展,韩都衣舍现也算小有成绩,在不少方面都值得其他服装电商学习。但同时,韩都衣舍也存在很多不足,有待改进。

产品小组运营出色,固守线上业态单一

作为一个相对较受欢迎的淘品牌,韩都衣舍确有值得其他服装电商学习的优秀经验。但是,发展了十年,却没能成为优衣库、Zara一样服装品牌,可见韩都衣舍在某些方面存在痛点。

在渠道业态上,韩都衣舍的业态单一,市场占有率不够。一直以来,韩都衣舍的定位是一家互联网服装品牌,并没有发展实体店等线下销售渠道。然而,当下新零售方兴未艾,线下渠道是一个非常大的流量入口。韩都衣舍没有发展线下渠道,就等去放弃了线下流量。而放弃线下流量的韩都衣舍是很难与线上线下两手抓的服装大品牌抗衡的。

一来,线上流量红利见顶,服装电商市场已经趋向饱和。韩都衣舍纵有三头六臂也难在线上作出更大的成绩。再者说,韩都衣舍并不是一家独大,平台上还有很多有实力的竞争者。二来,新零售趋势下,流量一直往线下流。这是因为消费升级后消费者对服装的款式、品质等要求更高,所以在同等或者更高的价格下,消费者更愿意进店体验,看过对比过试穿过后再买衣服。

说到底,线上线下多业态发展是顺应市场的要求。韩都衣舍也需要从线上单一的电商业态,发展成为线上线下相结合的新零售业态。这就意味着,韩都衣舍必须要向新零售转型。然而,新零售风口正盛,韩都却没有采取相应的行动。大环境发生翻天覆地变化的大背景下,企业不作任何调整是非常危险的。关于企业转型,服装行业的例子有很多。

举一个反面例子。在互联网普及度不高的时候,一个又一个巨头从传统业态向互联网业态转型。美特斯邦威作为当时的服装大拿,因为转型上的滞后导致亏损。如今,美特斯邦威大势已去,再不复当年风华。

再举一个正面例子。最初,优衣库是以大卖场的销售形式进入中国的。后来,线上流量红利暴增,优衣库也紧跟着风口,在线上大施拳脚。据了解,2016财年,优衣库在日本市场电商营收421亿日元(约合27亿元人民币),比上年增长30.1%。然而,优衣库中国区的相关数据远比日本本土市场要高得多。由此可见,优衣库中国在发展电商后营收直线上升。时至今日,优衣库也乘着新零售的东风,门店开的越来越多,越来越注重消费者对服装品质和门店服务的体验。优衣库中国也因此取得不错的成绩。

总的来说,韩都衣舍的运营模式确实值得被称赞,但是若韩都一直固守线上这一块已经饱和的领域,恐难再有大作为。

韩都衣舍给服装电商的启示:正确运营、适度转型、回归产品

韩都衣舍是一个成功的淘品牌,但是如果说韩都衣舍是一个服装大品牌就显得有些尴尬了。事实上,这句话在很多服装电商上都很适用。那么,韩都衣舍的尴尬能给服装电商什么样的启示呢?

启示一,服装电商要有正确的运营模式。实践证明,韩都衣舍的“产品小组”运营模式非常成功。韩都衣舍的成功确实得益于这种运营模式,以及这种运营模式下催生的各种数据统计手段。二者使得企划、摄影、生产、营销、客服、物流等相关业务相互配合,从而提高了运行效率。全程数据化、精细化的运营管理解决了服装企业最头疼的库存问题。这些条件使得企业高营收得以实现。所以,正确的运营模式对服装电商具有非常重要的意义。

启示二,审时度势,根据市场动向加快企业转型。作为零售企业,要对市场保持敏锐的嗅觉。韩都衣舍不能被成为服装大品牌的尴尬,是因为早期借线上流量发展起来后,没有根据市场的动向发展线下渠道,白白把线下流量拱手相让。最后导致韩都衣舍没能发展成为一个服装大品牌。所以,根据实际情况转型企业亦不可忽略。

启示三,回归服装本身,跟上消费者的潮流。其实,不管是什么行业,要想做大做强,最后还是要回到产品本身。在这一方面,韩都衣舍也有不少亮点。首先,韩都始终保留牛仔裤、卫衣、T恤等服装经典款。其次,在经典款的前提下不断随潮流,设计出更多符合大众审美的新款式。例如,前段时间流行的小猪佩奇T恤,韩都衣舍也借着这个热点大卖了很多爆款T恤。所以,跟上时代的潮流,满足消费者对服装的要求也是服装电商所要探索的。

作为衣食住行四大刚需之首,服装永远都有市场。服装行业各路玩家也使出浑身解数,提出不一样的服装行业电商解决方案。意图分着一块蛋糕。靠线上发展起来的服装电商们可要长点心,才不至于被历史滚滚车轮碾压。

文章来源:亿欧

作者:云朵匠 | 数商云(微信ID:shushangyun_com)

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