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不靠传统渠道靠B2B,高洁丝的“弯道超车”能否成功?

2018-06-21 761
分类: 电商动态

1天时间销量破千万,商品直接触达近数万家门店,这对于任何一个依靠传统渠道的品牌来说都是不敢想象的,但是高洁丝却做到了。

1天时间销量破千万,商品直接触达近数万家门店,这对于任何一个依靠传统渠道的品牌来说都是不敢想象的,但是高洁丝却做到了。在刚刚结束的612品牌活动日中,高洁丝通过线上一系列的活动,在活动刚开始不到半个小时就实现了上百万的产品销售,活动参与门店数量更是打破了平台的记录。而对于高洁丝来说,更为重要的是则是其商品对于传统零售小店实现了从0到1的突破。那么,高洁丝的案例对于其他品牌商和经销商又有哪些参考和值得借鉴的地方呢?

1空白的小店市场

首先为大家介绍一下高洁丝,高洁丝为金佰利旗下品牌,于1920年在美国正式成立,是世界上第一个女士卫生巾品牌,并在多个国家和地区保持着行业第一的市场占有率。1994年,高洁丝正式进入中国。虽然进入中国市场较早,但是高洁丝却并没有把握住近水楼台先发优势。

与其它拥有深度分销体系的快消品品牌不同的是,高洁丝在进入中国市场以后一直都将线下渠道重心投入到了KA商超、卖场等客户身上,这也使得其错失了发展线下传统零售渠道的红利期,并落后于苏菲、七度空间等品牌,痛失中国市场行业第一的位置。

“通过农村包围城市的渠道深耕策略,友商已经做了很强了”,高洁丝渠道市场负责人盛晓旻告诉《新经销》,“而现在我们如果再想通过这种方式发展线下渠道的话,因为需要涉及到人员招聘、团队建设、经销商管理等诸多版块,不仅难度很大,耗费的时间周期还很长”。

此外,商品分销的多层级和高昂的渠道成本也是阻碍高洁丝发展线下传统渠道的一个重要原因。金佰利全国KA负责人郭巍告诉《新经销》,“传统小店虽然数量众多,但是太分散,分销成本居高不下,传统的商品流通要经过区域总代,再到二批、三批,最后到终端,每个层级都要留存10%-15%利润空间,再加上业务员薪资、供应链等各项市场费用,品牌商最终将产品卖给消费者,商品毛利很难能够覆盖商品的渠道成本”。

产品线的相对单一和渠道的高度垂直化也进一步制约了高洁丝对线下零售小店的渗透。相对于行业其他参与者如宝洁、恒安等产品线相对完整,受众群体广泛,商品利润可以覆盖掉渠道成本而言,高洁丝与集团内部好奇等品牌受众群体不一,在渠道策略上也有很大的差异性,这就使得其如果要建立完整的线下分销体系的话则需要付出更高的渠道成本。 

2小店的价值

近年来,主流消费人群的逐渐年轻化带动了内容电商、微商等越来越多新兴渠道的崛起,随之而来的则是传统商超卖场人流量的逐年下滑。在这种情况下,便利店等小零售业态的发展也开始逐渐引起品牌商的关注。

作为高洁丝线下最主要的渠道,KA卖场贡献了高洁丝品牌很大一部分销售占比。盛晓旻对《新经销》表示,“KA目前依旧是我们发展市场和进行品牌展示推广的一个主要渠道,但是随着市场的发展,传统零售小店在市场中的作用也逐渐的显现出来了,尤其是在对渠道活动的反映程度上,小店对于各种促销是十分敏感的”。

B2B的出现无疑给品牌商提供了更多选择的可能。在盛晓旻看来,“B2B平台,尤其是阿里零售通很清晰地明确自身的定位,即只为上游品牌商和下游的门店提供了一个连接的平台,包括平台提供的各种数据系统其实都是为了更好争取传统的品牌宣传推广的费用,让品牌商有了更多的话语权和主动权去做线上资源的投放,进而与传统的KA渠道形成很好的互补。而且目前B2B平台收取的服务费用相对深度分销的成本而言并不高,甚至在很多流程都还有补贴的现象。”

在这种情况下,品牌商其实更愿意将费用投入到线上的营销活动中来。因为线上投入的资源直接与销量相强关联,也就是说投入的资源越多,销量增长可能也就越多。

未来的发展潜力也是高洁丝选择和B2B平台进行合作的主要原因之一。传统KA要受制于选址、物业等各种因素,所以开店速度一般不是很快。但是线上B2B平台,通过巨额的投入可以快速实现对线下传统零售小店的覆盖,进而与传统KA形成很好的协同效应。

3品牌商的机会

传统线下零售行业强者恒强,马太效应明显,尤其对于一线品牌来说,经过近一二十年的渠道深耕策略,规模优势明显,这就对新品牌的发展提出了严峻的挑战。而B2B的崛起,则毫无疑问的行业的重新洗牌提供了一种可能。

“其实我们很早之前就已经在关注B2B了”,盛晓旻对《新经销》表示,“在京东新通路刚成立的时候,我们就开始了解这种商业模式,但是刚开始的我们更多的是抱着一种“试试看”的心态来对待这个行业的发展的。但是从去年开始,当这些B2B平台市场布局已经基本完成,并且已经有了一定的网点基础以后,我们才开始逐渐加大在上面的投入”。

目前,高洁丝通过与阿里零售通的合作已实现了数万家零售小店的覆盖,保守预估2018年全年将实现近亿元的销售额。但是对于高洁丝而言,B2B的价值却不仅于此。

1、新渠道,助力品牌商弯道超车

传统经销商方式中,产品最终到消费者手中,要经历多个层级,流程复杂且成本较高,耗费时间也较长。而新品牌、新产品则可以利用B2B平台既有的的网点布局迅速实现产品的渠道下沉,不需要再花费巨大的时间、人力、物力等进行传统渠道的建设。

此外,一、二线传统品牌由于常年的渠道深耕策略,线下市场存量巨大。在面对新兴的线上渠道时往往瞻前顾后,担心会对现有市场渠道结构带来冲击,而新品牌则没有这样的顾虑,在与B2B平台合作中决策效率就会高很多。对于品牌商来说,这无疑是一个弯道超车的机会。

2、卡位,抢占先发优势

渠道数字化大势所趋,B2C电商刚出现的时候,很多品牌商不仅不以为然,还将其视为一个行业搅局者。但是经过多年的市场培育以后,B2C电商已经成为了品牌商不可忽视的渠道,并且还诞生了三只松鼠、韩都衣舍等一众淘品牌。B2B也是如此,对于品牌商而言,只有尽早融入到渠道的变革中来,才能在新兴渠道规模优势建立起来以后不至于失去话语权。

3、渠道高效透明

“B2B相对于传统分销体系更加透明,也更高效”。盛晓旻告诉《新经销》,传统的分销体系中,品牌商只能控制区域经销商,但是对于二批、三批的商品销售情况却一无所知。虽然经销商在区域市场有极大的控制权,但是品牌商对于更深层次的渠道却没有任何话语权,B2B的出现让这种传统的分销结构不再那么“扑朔迷离”。

“而且经销商群体又相对保守,这就导致了传统的分销链条中,商品的经营过程很单一,但通过与B2B平台合作,首先可以做到销售数据透明,品牌商能掌握每件产品的流向,甚至都不需要担心串货现象的发生。而且通过B2B平台,我可以把在C端的促销、运营经验复制上来,通过直播、线上互动的形式提高售点的活跃度,营销活动更加灵活和高效,而这也恰恰是传统渠道所无法实现的” 。

写在最后

新渠道的出现必将带动一批新产品、新品牌的发展,而在渠道变革的过程中,只有能够把握时代趋势的产品和品牌才能把握住新渠道所带来的红利。尤其对于中小品牌商而言,渠道的变化给现有市场格局带来了一次重新洗牌的机会,而能否抓住这次时代的机遇则可能直接影响到了其在下一轮市场格局中的排序。

而对于经销商来说,虽然很多品牌因为线下存量市场足够大,新兴渠道在短时间内暂时无法彻底改变原有的市场分销结构,但是效率的提升是渠道演进一个亘古不变的诉求,从批发市场到渠道深耕的改变便是一个很好的佐证。在这个过程中,经销商只有正确面对自身的优势和短板,合理处理市场中的机会和挑战,才有可能在渠道变革的浪潮中不被淘汰。

文章来源:新经销

作者:云朵匠 | 数商云(微信ID:shushangyun_com)

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