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数字化转型的迷思与SaaS的机会

2021-06-03 0
分类: 企业数字化

所谓数字化转型,是建立在数字化转换、数字化升级基础上,进一步触及公司核心业务,以新建一种商业模式为目标的高层次转型。

企业数字化转型

要说现在什么最热?除了天气,非数字化转型莫属。

从当前的势头不难看出,媒体、商业、IT、互联网、咨询界、管理专家,以及政府相关机构等,它们联合起来,硬是把数字化转型搞成了一场企业升级的运动。不过奇怪的是,这场运动中的主角,也就是企业或者说客户,他们的声音却很少听见。这也难怪,因为关于数字化转型,各种解释听起来像是盲人摸象。

转型的认知差

网上的说法是:所谓数字化转型,是建立在数字化转换、数字化升级基础上,进一步触及公司核心业务,以新建一种商业模式为目标的高层次转型。这个定义足够高大上,但跟企业经营有啥关系,就很难联系起来了。虽有各路专家给出各种数字化转型的概念和框架,其实这些还都只是在逻辑层面的解释,不具太大实际意义。

回到企业角度看:国内有多少企业符合这种转型条件?又有多少企业愿意转?更为关键的是,转型的高代价看得到,但成果却充满未知。理论家与企业家的最大区别,一个善于逻辑构建,另一个注重商业务实。

对转型过度解读和拔高,很容易造成更大的信息不对称。虽然IT行业已习惯于靠信息不对称获利,但因为难理解和不可验证,数字化转型这件事,就不容易被企业所接受。此外,目前无论是在方向上,还是在深度上,主导者和企业之间在数字化转型这件事上,还存在相当大的认知差。

为什么要转?

这样说并不是否定数字化转型,而是说必须先弄清楚,数字化转型的目的是什么?是不是必须要转?首先,数字化转型并不是个新概念,事实上,有些行业在十年、甚至二十年前,全面数字化就已经开始。比如,金融、保险、电信等行业,因为这些行业本身就必须靠数字化经营。

那么,数字化转型为什么又被重新提起呢?我想主要是商业领域的经营发展需求,如新零售、电商等。肯定有人不同意这个说法,因为,如生产制造业等非商业行业,也在数字化转型。不过你仔细分析就会发现,这些行业的数字化转型程度有限;只能算是部分数字化转型,远不符合转型专家的框架。甚至企业自己也未必认为,这就是数字化转型。

实际上,转不转型、转多大的型,都是由商业模式或生意方式决定的;换句话说,并不存在统一的数字化转型标准。

从哪里开始转?

我们从企业的业务角度,找到数字化转型的一般规律。大体上,企业业务可以分成内部业务和外部业务。外部业务主要包括,渠道、营销、销售、客户体验和服务等。而内部业务则可能包括更多内容,如组织、流程、采购、财务、生产制造、库存、计划、支持等。

按照数字化转型专家的建议,内部和外部的业务都应该数字化,否则容易形成数字孤岛。也只有内外部业务全部数字化,企业才能成为真正的数字化企业。实际上,这不但很难做到、也没有必要全面数字化转型。

从国内企业数字化现实来看,外部数字化转型通常最先开始,数字化也更加彻底。更为关键的,这种数字化转型是企业自发的,而不是被外界声音裹挟的。这跟主流企业管理专家的认知完全相反:即企业战略和管理执行是由内而外的,而且重在内部建设。以前的IT战略也确实是这样做的。

不过,管理大师德鲁克也有一句管理名言,即:组织的绩效一定是发生在组织的外部。这样理解,优先发展外部业务的数字化转型,也合情合理。试想,如果对客户、渠道、营销和服务等外部业务没有强有力的支撑,企业也就无法产生足够收入和创造价值。

对于国内中小企业来说,解决生存问题,必须通过外部业务和交易实现。所以我们会看到:国内的数字化转型,大多数都是从外部业务开始。

转型的驱动因素

在ToB领域,我们看到一个有意思的现象,即有那么多的M(Management),为什么只有CRM更容易被企业接受?究其主要原因,正是由于CRM是完全面向企业外部业务的、容易数字化的业务。这并不是说CRM是最好的数字化转型代表,它只是所处的业务位置比较有利。

无论是商业领域,还是其他行业,与CRM有关的几个业务重点,是数字化转型的重要驱动因素。首先,组织可以利用数字化技术和数据,以低成本的方式,接触到那些被传统方式忽视的客户,即数字化解决了客户接触点问题。

无疑这可以通过增加客户接触机会,而实现更高的销售额;对于这一点,我想没有企业会拒绝。其次,传统市场营销的4P是不精准的,因为它们难以量化衡量,所以浪费资源。相较之下,数字化营销则更具针对性和个性化,可以带给客户更好的体验。

最后,数字化技术正在改变企业与客户的互动与服务方式。比如,对于简单的客户问题,可以用AI、机器学习支持下的机器人和知识库,让客户在无需人工支持的情况下,快速解决自己的问题。而对于更高级的问题,可以用知识库配合人工方式,实现快速响应。

这些数字化业务,都能优化客户体验。从上述业务重点也可以看出,数字化和转型其实是两件事,其对企业影响的意义是不同的。数字化容易理解,而转型则包括了产品转型、业务转型、运营转型和服务转型等各种转型,以达到业务创新和优化的目的。

SaaS的机会

现在的转型鼓动者,比要转型的企业多得多。无论见着谁,都力劝人家数字化转型;而且还能拿出看似逻辑合理的各种转型方案。转型对企业来说是利益驱动,对转型鼓动者同样也是。毕竟,以转型之名,大企业会有很高的预算可期;对中小企业也可能会卖些东西出去。

但是,企业也不是那么容易被忽悠的。尤其是在经济不景气情况下,任何投资都必须考虑回报,何况大规模转型的巨大投入。即使企业愿意尝试,还有个转得起和转不起的问题。

因为全面数字化转型很难,很多企业就把数字化转型变成了一个个项目。其实这只能说在形式上实现了数字化,但形似未必神似,数字化也不代表业务转了型。这种项目多数情况下,结果与数字化转型没关系。数字化转型常见的说辞是:降本增效,为企业赋能。这种话听着就没什么营养,企业也未必相信,因为谁也没办法证明。

实际上,数字化转型这事,首先关注的不是降本增效,而是投入产出比的问题。鉴于完全数字化转型的高风险和高难度,在企业数字化转型的初期,SaaS是一个有意义的尝试。

首先,大部分SaaS是为企业外部数字化业务提供服务,因此对于增收会有帮助。其次,SaaS的订阅模式,客户没有那么大的付费压力,不用担心产生不良资产。

最后,相比系统化的数字化转型,SaaS的验证成本更低,合适就用,不合则弃。借助于SaaS实现企业数字化转型,不用与客户玩儿猫鼠游戏。把企业数字化转型当成一件正经事来做,就可能会走上正确的转型之路。

 

文章来源:ToBeSaaS;作者:戴珂

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