2021年,快消品渠道数字化模式基本定型

2021-04-25 0
分类: 企业数字化

2020年,万马奔腾,各自探索;2021年,模式定型,路线明确;2022年,横扫千军,数字壁垒。

企业数字化转型

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2021年上半年,渠道数字化的进程已经比较清晰了。近3年渠道数字化的进程大致如下:

2020年,万马奔腾,各自探索;

2021年,模式定型,路线明确;

2022年,横扫千军,数字壁垒。

模式初定。这是一句重要判断。做出这个判断需要勇气,但更重要的是走访大量成功案例和数字化应用超前企业的广泛交流。

模式初定意味着:渠道数字化开始倒计时。

2020年,数字化整体提速6年。但方向明确(数字化),路线不明(没有主流数字化模式)。所以,企业内部的数字化是“万马奔腾”,在众多方向上探索数字化路径。

2020年数字化探索的结果是:多数数字化路线在新零售方向的边缘方向,变成了直营电商。比如短视频、直播、IP电商、微商城、种草等,而真正占传统快消品主流90%以上份额的传统渠道,数字化却没有大的突破,甚至认为在传统渠道做数字化是“添乱”。

没有主流渠道的数字化,不是成功的数字化。

另一种观点认为,数字化就是在线化。于是,有些企业出台了在线销售的KPI。结果,搞乱了价格体系,在线用户偏向低端。

2021年,在不少企业传统主流渠道数字化探索的基本上,基本明确了渠道数字化的方向、路线,涌现了众多优秀案例。更加明确了哪些是传统渠道数字化的主流,哪些只是涓涓小溪。

我接触的很多行业头部企业基本认同一个方向和路线:传统主流渠道的数字化是传统企业数字化的主方向。

2020年,明确了数字化是方向;2021年,明确了数字化的主流路线。从方向到路线,从抽象到具象。这是巨大的进步。

2022年,数字化将进入策略和操作阶段。只要进入策略阶段,就会发挥出数字化的威力,并且因此而形成新的竞争壁垒。

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2021年,快消品渠道数字模式基本定型。这是判断很重要。

尽管行业、企业有差异性,但中国营销在每个阶段有相似性,表现为主流营销体系。比如深度分销、立体连接等。

企业的快速发展,一定是比较早的进入了某个阶段的主流营销体系。

所谓模式定型,就是经过探索,找到一个在某个阶段相对公认的主流操作模式。

在众多数字化优秀案例调研,以及与部分头部快消品龙头企业老总或老板交流的基础上,我提出快消品数字化的基本模式:渠道模块化,全链路连接,全场景触达,BC一体化运营。

渠道模块化是一个漫长的过程。但方向、路线已经比较明确。

全链路连接,这是深度分销成果的数字化转化。深度分销做得好的企业有优势。

全场景触达,这是一项全新的工作。快消品行业龙头通过深度分销已经深入“百万终端”,但数字化要求“亿万在线”,所以,必须有“千万触点”完成亿万触达。

只要用户在线,那么,营销策略将成为两条路线:

一是纯线上运营C端,符合新零售的逻辑,即AARRR的操作逻辑;

二是BC一体化运营,即线上C端,线下B端,B端C端结合。BC一体化运营是个全新的领域。

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数字化环境下,快消品渠道的模块化、平台化的临界点即将到来。

1998年之前,中间商表现为批发商。之后,渠道不断下沉,经销商时代到来。

经销商区别于批发商,有两个重要特征:一是全渠道职能;二是“行商”。所谓行商,即送货到店。与批发商的“坐商”相区别。

经销商的职能很多,但归纳起来大致包括四方面:产品推广、订单、仓配、融资(进货)。其中,产品推广包含的内容最多。比如客情关系、深度分销、终端拦截、导购等。

渠道职能的逻辑关系是:推广→订单→仓配。

2021年,快消品渠道数字化模式基本定型

在数字化推进过程中,出现下列新现象:

1. 行业龙头和大商有了自己的订单系统(F2B2b系统或F2B2b2C系统),实现了订单平台化。2014年起,第三方B2B曾经火爆,后来行业龙头纷纷自建B2B系统(快消品龙头企业基本上完成了B2B系统),现在又是大商的B2B热(2020年的热点之一)。所以,订单的平台化是大势所趋。

需要注意的是,订单平台化不仅仅是线下订单转移到线上,而是订单流程可能发生重大变化。比如,过去订单是按渠道层级一级一级下订单,现在可能出现跨层级订单,比如零售店直接向厂家下订单,美的集团把这种订单称为“零担”,“零担”更能反应市场多样人的需求。

2. 仓配系统正在推进数字化、平台化。目前,已经有安得智联这样全国数百仓的第三方仓配系统,面向所有厂家提供服务;也有大商自建数字化仓配系统(大商云仓),有些大商通过区域“超级1.5批”云仓模式获得了快速发展;还有部分行业龙头在探索物流仓配平台化模式。

仓配平台化,有规模优势(全国性统仓) 、集成配送优势(所有厂家产品一起配送)、直达用户优势(从厂家到终端装卸次数减半)。

同样需要注意的是,仓配平台不是仅仅把物流仓配交给第三方,而是仓配流程发生变化。比如物流直达,不经过经销商,直达终端,甚至像美的集团的安得智联那样“送装一体”。

总之,未来物流仓配第三方化是趋势。我们预测,仓配第三方化的临界点即将到来。

3. 渠道金融服务。有些季节性品类,资金需求季节性很强,但经销商融资很困难。随着交易平台化和仓配平台化,渠道的金融服务将随之而来。

经销商的四大职能中,有三大职能有可能从经销商剥离。这让很多经销商措手不及。渠道模块化必然带来渠道平台化。

面对渠道模块化、平台化的趋势,经销商能做的选择不多。大致有下列几项:

1. 从经销商转型运营商

批发商→经销商→运营商。这可能是中间商发展的轨迹。订单平台化、剥离了仓配,剩下的只能做“用户运营”了。运营商,就是用户运营的意思。

用户运营,前提是做好深度分销,然后在此基础上触达用户,最后开展BC一体化运营(在线运营是品牌商的强项)。

2. 成为大物流仓配平台的“本地落地商”

中国市场之大,中心城市可能由大平台建区域仓,但偏远区域或非中心城市,可能委托“本地落地商”运营。

只要参与仓配运营,金融服务就成为衍生服务之一。

很多人担心,快消品渠道模块化、平台化,就是去中间化。甚至不排除有些厂家有这样的想法。但从现实实践看,目前的F2B2b2C是最佳渠道结构(少数原来就优化的企业例外,如可口可乐)。虽然订单流程和仓配流程可能会优化,但没有任何一级是多余的。

-04-

全链路连接,就是全渠道环节全部在线。

目前,快消品传统渠道包括厂家(F)、经销商(B)、零售商(b),然后触达用户(C)。所以,全链路连接称为F2B2b2C。

2021年,快消品渠道数字化模式基本定型

全链路连接也被称为“云渠道”,或者传统渠道的数字孪生,即传统渠道的数字化孪生兄弟。

有深度分销垫底的企业,有渠道管控力的企业,完成全链路连接不是难事,但经销商和销售团队的短期或明或暗的抵制肯定有,但阻挡不了。所以,全链路连接其实就是个决心问题、态度问题,不是技术问题。

经过B2B热,F2B2b的连接已经不是问题,最后一环b2C在技术上也不是问题。目前,核心问题是决策层对渠道数字化的价值认知问题,即渠道数字化的价值到底是什么?是不是添乱?

目前的渠道数字化系统,在用户运营方式上深受电商影响,基本上是打价格战的套路,各类促销政策。决策层的担忧是有道理的。

当我给一些头部企业讲述BC一体化运营的逻辑和方法后,多数改变了对渠道数字化的观点。特别是“引导B端,激活C端“后逻辑,将会改变渠道运营体系中厂商面对终端无助的现象。

很长时间以来,全链路连接是通过SFA系统。该系统的缺点是数据来源依赖销售团队。SFA中的SF(Sales Force)本来就是销售团队的意思。可口可乐公司的RTM数字化(深分数字化),既有销售团队的数据来源,也有仓配数据来源,数据来源比较可靠。而数据来源的可靠性是数字化的命根子。

在白酒、茶叶等高认知门槛、圈层化销售的品类,全链路连锁的对象可能还包括KOC。这是“双线深分”的例子,既有渠道的深分,也有圈层有深分。在《新营销2.0:立体连接》中,我们着重强化了“双线深分”。当时命名时有两种选择,一种是立体连接,另一种是双线深分。

双线深分的链路结构是:

厂家(F)→经销商(B)→零售店(b)→KOC→用户(C)

围绕双线深分,我们还提出了一套架构:

场景体验 → KOC圈层深分 → 云店

其中,场景体验解决“强认知”问题,KOC圈层深分解决“强关系传递强认知”的问题,云店解决便利推送订单的问题。

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全场景触达。这是我们在推进全链路连接中发现的一个问题,即怎么触达亿万用户。

现在的快消品行业头部企业已经通过深度分销触达百万终端。但头部企业的用户“入户率”可能在80%-90%,有的甚至更多。即90%左右的家庭是其用户。

全链路连接,如果没有亿万用户触达,仍然只是一个B2B系统,不是真正的全链路连接。因此,全链路的最后一环是全场景触达。

一个平台怎么触达亿万用户?现在能够触达亿万用户的只有四类平台:一是阿里、京东、拼多这样的B2C平台,美团这样的O2O平台;二是腾讯这样的社交平台;三是今日头条这样的内容平台;四是社交交易一体化平台。

凡是交易平台,只对入驻商户赋能,不会对品牌商系统赋能;凡是社交和交易一体化平台,现在倾向给自己的交易赋能;内容平台现在倾向于“种草“,为交易赋能的能力还没有显现。

现在看来,一个系统要想触达亿万用户,只有两条出路:一是短期内利用赋能平台,如腾讯的优码与可口可乐的组合,利用腾讯引导用户的能力,赋能可口可乐终端门店,完成BC一体化的运营;二是品牌商自建触达亿万用户。

百万终端 → 千万触点 → 亿万用户

这是我们提出来的全场景触达的逻辑。

全场景触达,需要找到“超级触点”。目前所知有三大超级触点分别是:

1. 以物为触点。如一物一码;

2. 以人为触点。如店主、店员、导购员、KOC等;

3. 以店为触点。如门店、柜台、冷柜等。

全场景触达现在已经成为全链路连接的瓶颈。毕竟,B2B的连接是可控的,但C端的触达不可控。

可以预测,深度分销引发了“终端拦截”,全场景触达将会引发“用户拦截”。

-06-

BC一体化运营,才显数字化的威力。

用户在线,有两种运营方式:

1. 在线运营,即纯线上运营,与线下无关;

2. 线上线下结合,即BC一体化运营。

在线运营已经有很成熟的技术。现在有一门技术MarTech(Marketing Technology)专门研究在线运营,包括在线传播和在线交易。在线运营的基本逻辑是AARRR,即Acquisition(获取用户)、Activation(激活用户)、Retention(留在用户)、Revenue(获取收益)、Refer(推荐传播)。

BC一体化运营是我在2019年5月提出的一个概念,获得部分头部企业的理解和实践。虽然有人对此概念有质疑,但基本逻辑已经获得比较一致认同。

短期内,触达亿万用户不现实。如果触达用户的比例过低,在线运营很难影响更多的非在线用户。所以,我不认同一些人的说法,只有在线运营才是数字化。我更认同的说法是,数字化是营销的杠杆。少量用户的数字化,能够撬动更广阔的市场。

快消品中的很多产品,货值低,即时消费。非要在线下单,反而是消费用户时间。

BC一体化运营,包含两个主体:一是在线的C端;二是不在线的B端。B端C端结合,就是BC一体化。

只要触达C端,就能够引导C端,从而形成增量。请注意,存量是用户运营非常重要的筹码。

只要有增量,那么,增量导向哪个B端,就拥有了筹码。增量激活存量,就是这个逻辑。

传统渠道一直只有推销力,靠人际关系等形成推力。终端门店因为拥有存量,就有了与厂商谈判的筹码。结果是厂商要交各类费用。

C端激活B端,渠道就有了拉力。过去,只有品牌是拉力。BC一体化运营产生渠道拉力,与销售团队的推销力结合,就形成了渠道相对平衡的推销与拉销。这是从未有过的现象。

渠道产生拉力,这是品牌商梦寐以求的事。

围绕BC一体化运营,将会产生无数营销策略体系。正如深度分销的渠道策略定型后,产生了众多策略体系一样。

-07-

渠道模块化,全链路连接,全场景触达,BC一体化运营。渠道数字化模式基本定型。

说这句话是需要勇气的。

我说这句话的勇气有两点:一是我有大量的案例调研,这些优秀案例有共同的导向;二是我把基本模式跟很多企业(包括大量头部企业)沟通时,获得他们的认同,并且希望共同快速推进此项策略。

再对数字化基本模式的推进进程说几句。

渠道模块化、平台化是一个大趋势。其中,订单平台化可能快一点,仓配平台化可能慢一点,但不改变大趋势。

全链路连接,头部企业和大商将会在短期内迅速完成。这将是对中小企业渠道运营能力的一次大考。

全场景触达,需要较长的时间才能完成。预计未来在用户拦截上将会出现激烈竞争,远超过去的终端拦截。因此,头部企业近期与腾讯合作可能是比较好的选择。

BC一体化运营,将是渠道运营的基本功。未来的渠道策略,将以BC一体化为基础。

 

文章来源:刘老师数字化新营销,刘春雄

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