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生死时速,抓住生鲜赛道窗口期 | 36氪新风向

2020-02-21 1246
分类: 电商动态

生鲜市场2020年的开局,被一场突如其来的疫情打乱,目光齐聚“到家”。

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生鲜电商市场2020年的开局,被一场突如其来的疫情打乱,目光齐聚“到家”。据全天候科技报道,「叮咚买菜」在大年三十当天的订单量较上月增长了超300%,近期整体客单价增长约70%,每天有近3万用户自然流入。36氪获悉,永辉超市到家业务全国订单量也在2月初爆发,并在一周之内,日单量峰值从20万单快速爬升到30万单。

微信小程序官方数据显示了同样的信号:从除夕到初七,微信小程序生鲜果蔬业态交易笔数增长149%,社区电商业态交易笔数增长322%。

这一系列数据勾勒出一组特别的“用户画像”:刚需消费、高频次、高客单价、用户数高增速......任何一个生鲜领域的创业者都清楚知道它的意义——生鲜电商似乎正进入肉眼可见的窗口期。

但36氪近期接触十余家行业创业者发现,比起短期利好,压力也在持续传导:零售业属劳动力密集产业,复工复产延后波及整个产业链;加上生鲜流通链路复杂,各种因素叠加影响,供货不稳定、运力紧张、用工成本攀升成为普遍面临的问题。

并且不该忽视,生鲜电商平台烧钱扩张的模式面临不小争议,并在去年接连曝出一连串负面:社区团购公司「松鼠拼拼」8月以来深陷裁员风波,业务停摆;同赛道「十荟团」与「你我您」紧接着宣布合并,行业进入整合期;而此前曾被多家一线美元基金看好的「呆萝卜」、生鲜电商「吉及鲜」也分别传出资金链断裂、融资失败负面。

疫情显然是一个短期事件,之后一些人会重返线下,到家需求将随之不同幅度回落,但与2003年非典对电子商务的推动类似,疫情对整个生鲜电商市场仍将产生长期影响。这篇文章是在与一系列生鲜电商创业者、生鲜/消费赛道投资人交流基础上完成,主要想试着回答三个层面的问题:

1、生鲜电商开发运营模式一度因“烧钱”惹争议,此番窗口期改变了哪些商业要素;

2、旺盛需求与供给端紧张的现实落差下,疫情暴露出行业怎样的问题;

3、疫情作为短期事件,窗口期结束,谁才能最终跨越时间周期;

01、生鲜电商迎来难得窗口期

“习惯”了在线买菜的年轻人可能想不到,麦肯锡在2018年对中国生鲜商品消费者调研之后发现,仍有高达85%的受访者只会到线下购买生鲜商品。事实上,生鲜电商系统一路摸索至今,整个市场占有率仅有3%左右。对于多数消费者来说,更多把它当做线下渠道的一个补充,它远未成为“主流”。难点在于,生鲜电商的高履约成本,和高损耗率。要解决这两点,需要生鲜电商公司覆盖密度足够高的用户群,且用户有高频的购买习惯。

曾经高歌猛进的「呆萝卜」就败在模型无法跑通上。2019年10月下旬,呆萝卜被爆因经营不善导致资金链断裂,而在这之前的9月,这家明星生鲜企业门店数量刚刚突破1000家,进驻四个省份在内的19座城市,月订单量超过1000万单。“很多投资人认为呆萝卜这种次日自提的商业模式,烧钱会相对更少。”峰瑞资本执行董事黄海说,“但讽刺的是,它却是第一家爆雷的”。

在针对资金链问题的回应中,呆萝卜创始人兼CEO李阳反思称,“对增长的预期与需求太高,低估了生鲜的“烧钱”速度,以至于造成了资金消耗过快。”而在这之外,低效的项目管理、低毛利率以及持续的用户补贴,则将呆萝卜进一步推入深渊。在黄海看来,呆萝卜爆雷反映的不是一家公司的问题,而是整个生鲜电商行业,在疫情爆发前,鲜有能跑正的经济模型。

这也是为什么我们看到这次疫情带来了难得的窗口期,一些原本生鲜电商领域不具备的“极端”要素。

第一个利好,各平台获客成本直接下降到0,毛利率提升,现金流改善。「苏宁菜场」负责人王琦向36氪坦言,此前的拉新成本非常高,达几十块钱,到家业务则将近“上百元”。但如今各大平台几乎是0成本获客,与此同时,订单量也在短期内普遍也有数倍膨胀,加上商品促销折扣普遍明显收缩,种种成本优化叠加下来,即使平价销售,毛利率也会明显改善。

第二个利好,是相对隐性的,即用户大量涌入、一个区域内密度上升之后,会为平台带来整体成本的下降。在「叮咚买菜」资方BAI董事总经理汪天凡看来,线上买菜生意的本质就是“履约效率”。一个区域内用户密度越高、前置仓越多,那么配送的效率就会越高。而每一个订单配送的成本降低了,就能给消费者带来更好的体验(包括时间和价格),那么未来新消费者加入的门槛就越低——这急剧拉升了一个线上平台的网络效应,使得后来者要达到同样的效果,需要花费高昂的代价。

第三个利好,帮平台获取到平时难以触达的“增量”用户。对于60、70年生的中年人群来讲,平时即便平台拿出不菲的补贴,可能也难以将这部分人群转化为高频购买的用户 —— 但最近,不少年轻人都开始教父母如何线上买菜了。生鲜供应链服务商展示了一组数据,疫情期间,其服务的二、三线城市和县域生鲜电商中,30~49岁中年女性(家庭主妇)的数量急速上升,现在其占比已经高达用户总量的62.5%。即便疫情结束后这类用户的数量回落,但这段时间仍为培育这类用户的习惯带来了宝贵的窗口期。

第四个利好,高集中度的消费需求。不止是订单密度集中,受疫情影响,叶菜类蔬菜、水果、猪肉、米面粮油蛋奶等特定生鲜产品需求普遍激增,登上各平台TOP榜。京东到家数据显示,除夕至大年初六,蔬菜销售额同比去年增长510%,鸡蛋增长770%,乳制品增长370%。商品种类的缩减,有利于生鲜电子商务零售商在短时间内整合上游资源,优化端到端的物流成本。

02、需求在前,拦路石在后

生鲜电商的短暂窗口期到来同时,一系列问题接连暴露出来:

1、生产端采摘、加工人员严重不足,成本上涨;

2、供应商货品紧张、断供现象时有发生;

3、物流受交通、防疫检疫影响明显,部分地区出现延迟/无法交付;

4、复工不同程度延后,“最后一公里”作业员工匮乏;

疫情期间,蔬菜成了“必备单品”,各地需求旺盛,但供给十分紧张。在永辉生活·到家蔬果买手罗江英看来,受疫情影响,近期生鲜产品面临两大困境:

一是农户不下地,采摘和收割的生鲜货品少;

二是蔬菜不能长期备货,备货条件有限,重点蔬菜、大米,批发市场备货量不足。

负责每日优鲜云南蔬菜基地采购的鄢世卿,在初二的时候接到消息,蔬菜生产基地工人短缺,且薪资也随之拔高:200、300、400、500...“每天的人工费都蹭蹭涨,菜价也在上涨”。

整体物流状况同样不容乐观;王琦告诉36氪,苏宁菜场复工之初,首先面临缺货问题,尤其是肉、水产品;而后是供应商加工问题,“人员没有回来”,物流问题随后逐渐显现,不仅作业量大,对物流分拣、配送安全也有要求,但由于人员缺乏,致使到货延迟现象仍有发生。吉及鲜创始人兼CEO台璐阳在2月1日复工后发现,货源不稳定时有发生,并且物流运力稀缺,“有大量闲置物流车,但是很少有司机愿意上班。”美菜在接受36氪采访时表示,疫情期间,为缓解家庭订单激增带来的运力、仓储分拣压力,美菜在全国40个城市招募了9000名司机和分拣员。同时,还通过采购加强与源头、供应商端的联系,开发郊县蔬菜供应商加工生产个人家庭装蔬菜等,来缓解市内加工人员严重缺乏的压力。

产地缺人、干线物流缺人,“最后一公里”问题也同样尖锐。

对于超市、社区生鲜店来说,由于复工推迟及心理负担的影响,一线员工人手严重不足,并且其中还有部分人力需要投入到防疫卫生工作。兴盛优选此前在接受36氪采访时表示,兴盛优选在陆续复团,但一些地区受限于当地管控,小店不能开业,导致无法复团。配送方面,“自建+众包”配送能力均出现不同程度受损。此外,抛开一部分囤货需求,日常生消费峰谷特征明显,这也使得配送压力陡增,订单无法按时交付现象时有发生;而一些社区物业出于安全考虑,不同幅度加强人员流动管控,禁止配送员进门,交付效率显著下滑。尽管各平台的需求不断上涨,但若像上述所言接满足不了需求的增长,解决不了供给侧的困境,长期来看,就将错过疫情带来的窗口期。

03、从短期到长期,谁能从中受益?

一系列现实问题摆在眼前,大浪淘沙的生鲜电商市场,谁才能最终跨越时间周期?疫情难以帮助品牌建立护城河,结束后需求将再度下滑——但长期利好亦来源于此,本质是留存多少的问题。“对比单量的增长,更重要的是能否实现用户留存,抛开留存去谈增长没有意义”,高榕资本董事总经理韩锐表示。华兴新经济基金董事总经理牛晓毅则认为,核心在于三点:疫情过程能否提供稳定的商品、价格、配送速度和质量,也即是通过获取消费者的信任,转换成中长期价值。

“这个竞争激烈的红海市场当中,大家都在纠结前置仓、开店、中心仓哪个好,市场上模式非常多,但模式不是问题的核心。”黄海认为,在第一梯队的生鲜电商战场当中,一点点商业模式的优化,不足以决定整个战局,而是由团队管控、供应链管控、场景性价比等综合链条决定,“终局的商业模式肯定是复合型的,不同形态满足不同用户群。”

因此,36氪综合各方观点认为,生鲜电商长期利好将在两个方面显现:头部生鲜电商、零售商生鲜电商业务。

关于一,从供给端、零售端分别来看;

①供应链优势:从疫情期间整体表现来看,强供应链掌控能力的头部生鲜零售商优势明显。一个重要原因在于,大家都在“用脚投票”,有限的资源会优先向头部生鲜电商平台倾斜。而这会进一步巩固头部生鲜电商与上游的联系,并最终体现在经营效率上。

②用户教育的长期影响:比起短期0成本获客,用户线上买菜习惯更有长期价值;“下第一个APP是最难的,”但迈开第一步之后,下第二、三个就会相对容易。据黄海判断,恢复常态之后,用户会从不同APP当中进行比较,头部生鲜电商最有可能从中受益。

关于二,在目前头部生鲜电商里,不乏零售商的身影;

对于零售商到家业务的利好仍值得期待——春节期间,零售商到家业务集体爆发:步步高better购到家业务同比增长1000%;2月5日,天虹超市到家全国订单翻6倍;社区生鲜连锁超市钱大妈到家业务成交增长5倍,订单量增长3倍。

零售商生鲜电商业务的长期利好体现在两点:

①“农改超”再度获益:与非典对“农改超”的推动类似,此次疫情结束之后,传统渠道有望加快向商超转移。对比欧美国家和地区,中国生鲜商超渠道销售占比也有很大提升空间。招商证券综合欧睿数据显示,2019年中国生鲜商超渠道销售占比仅为36%,而美国、英国、日本这一数据则分别高达66%、73%、69.50%。

②刺激零售商到家业务投入:零售商的生鲜电商是一项长期工程,需要对存量业务进行全链路的数字化升级,投入时间及成本受基础数字化能力高低影响。

多点Dmall华东区域总经理张逸飞告诉36氪,对于不同零售商家来说,上线O2O业务流程及耗时有所不同,针对0基础的商家来说,系统对接、前期调研、运力、配送人员安排、配送路线划分、资料写入、商品规划等一系列工作下来,上线周期通常在45天~50天左右;如果商家有一定O2O经验,常规上线时间在10~15天。

疫情显然足够刺激到零售商决策者的神经。“这次疫情会是巨大助推器,”一位不愿具名的头部零售商到家业务负责人感慨,之前商超做到家业务会因烧钱而犹豫,但疫情这种极端情况,不仅证明用户有到家需求,而且上限很高。

如此来看,窗口期结束之后,在有限的存量市场,生鲜电商年轻创业者还有一场求生“硬仗”。

 

文章来源:36氪Pro,作者:杨亚飞 詹妮妮;

编者:云朵匠 | 数商云(微信ID:shushangyun_com)

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