裁员、收缩、毛利下滑、甩卖资产……2024年食品行业如何避开这些坑

发布时间： 2024-01-22 文章分类：行业观察

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2023年的最后两周，食品圈被两则新闻震惊了。

首先，一直走在“买买买”路上的火锅调料第一股天味食品，罕见卖出固定资产。12月12日晚间，天味食品发布公告称，拟将位于成都市双流区西航港街道黄甲大道三段618号院内的土地及土地附着物（厂房）、机械设备等资产进行出售，交易金额拟定2400万元。对此，公司表示，主要是为了优化资产结构，盘活存量资产。

其次，12月15日新希望“弃车保帅”，42亿出售禽产业、食品深加工业务，缓解资金面压力。而在此之前的11月30日，新希望还公布了定增募资计划，拟募资73.5亿元，用于收购资产、升级猪场及还债。这是新希望上市25年以来启动的最大金额定增。

虽然说今年尤其是下半年，受到“中产返贫”和消费萎缩的影响，无论是餐饮还是食品企业都在低迷中徘徊，但是12月中下旬，两个上市公司先后处置资产，用以获得现金流实属罕见。与此同时，五粮液厂商共享大会上，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦也提出了要“全力推动渠道利润提升，合理的渠道利润是我们必须下功夫解决的首要问题。”

那么，当下的消费品行业究竟是怎么样的现状，未来又有哪些能够突围的地方？

第一食品资讯先后深入北京、广东、湖南、湖北、川渝、河南，乃至走入欧洲，去了解不同地域情况下食品行业的业态，深度链接整个产业上中下游，访问了上千家企业，涵盖品牌方、供应链、工厂、经销商、代理商、服务商以及终端门店。在这一过程中，我们发现了今年以及明年的食品行业变化。

感谢黄天鹅合伙人刘勇，张飞牛肉有限公司董事长文平，四川省川汉子食品实业有限公司总经理施军，成都雅士物流有限公司总经理彭龙，成都众恒印务有限责任公司董事长黄义军，美食大V石言呓语对本文的观点支持。（排名不分先后）

一、现状：中产反贫了，企业日子很艰难

在调研中，我们了解到目前食品、餐饮企业生存的艰难，以下现象可能就发生在你我的身边。

1、关于裁员

有一个食品企业，为了降本增效，硬生生把两个500多人的工厂合并成1个，只剩下160个人。

新闻都报道的是，互联网企业裁员比较多，但食品类企业今年进行内部人员调整优化的还是不少。并且，有很多企业在疫情的那几年就陆续裁掉了部分员工，今年也没有招过人。另外一个企业，疫情前有130人，现在只有30人。每个人都有经营KPI，老板说“不能混日子”。

2、关于渠道

近期所有的线下商超都在改革求生，以前只要有关系给条码费就进，给陈列费就上资源、上堆头。现在是有团队审品，哪个品卖得好，卖场会主动甚至免费给到资源来扶持。

今年流行的山姆超市，如果单品1年销不倒5000W就要被淘汰。零食量贩系统客群，以中低收入的消费者为主，基数很大。有些低端产品，利润低但走量。很多企业，是企业出面去谈，交给经销商来做，由经销商对接供货，把风险压给经销商。对于零食量贩而言，核心还是产品要消费者认可，有复购。

对于这个系统，明年上半年还是低价产品、折扣零食店流行，实际是在乱价，自损。即便是定制产品，也并不能完全避免对品牌的伤害，属于杀鸡取卵但又不得不上车的行为。

线上方面，阿里、京东都在低谷里面，原因是M型结构造成的传统电商下滑，中间阶层被打下去了，谨慎消费。电商商家也是一样的，双十一的GMV普遍连去年一半都不到。对品牌而言，拼多多增速快，但是不符合原有的客群，打价格要牺牲产品质量。并且本身有钱的消费者不在乎，本身穷的更不在乎。

3、关于企业增长

一个以代工业务为主的企业，疫情期间因为给李子柒、麻六记等品牌代工，生意爆好，工厂从3000平扩张到了4万平。但是现在，李子柒和麻六记都在调整，这个厂的生意一落千丈。不仅这家企业，很多生产型的企业基本上产能都不饱和。

另外，还有一家做供应链的企业，今年已经亏了1000多万。但是开弓没有回头箭，股东多、投入也多，老板说明年只能硬着头皮上，继续亏。还有一个企业，公司的定制项目净利润只有0点几个点，但是老板没有放弃，想的是做规模挣点钱。

4、关于消费分级

2022年全球奢侈品销售额达到3450亿欧元，创下历史新高。销售额相比2021年增长约19%。2022年在中国，主打折扣零售的奥特莱斯，行业的销售规模增速为8%，比其他的零售业态，比如便利店、超市、专卖店等的增速都高得多。

通过上面两组数据我们会发现，消费的两极分化越来越明显。比起把钱花在溢价上，当下的消费者更看重性价比，希望以更少的支出完成不降级的消费。大家的消费变理性了。

消费分级很明显，高端消费受影响不大，但无法构成消费主力。主力消费在于金字塔的中腰部，这部分消费者收入降低或不稳定，安全感缺失造成消费市场的下行和疲软。

5、变化较大的品类

方便速食进入洗牌阶段。一方面，年初堂食餐饮的迅速恢复对依赖居家场景的速食行业产生冲击；另一方面，速食行业内子品类的销售表现出现分化，需求和供给的转变为品类扩张添加了多样性和不确定性，整体市场面临内卷与外拓的双重压力。

6、关于一些“误区”

质价比这个说法并不完全适用于toC的产品，消费者并不能直接感知你的产品质量，能直接感知的是口味和价格，做好口味才是toC零食的核心。比如第一食品资讯了解到，有一家完全没有做过品牌推广的四川企业，全靠过硬的产品力带动品牌，赢得了消费者的产品复购以及品牌方主动上门的代工订单。

此外，虽然消费者关注“健康”和清洁标签是个大趋势，但是零食赛道中这部分消费者的占比究竟有多少？在不是高占比的情况下，这就不是购买决策的核心因素，也不是生存和发展中企业去考虑的重点。

7、关于餐饮

抖音上的“穷鬼套餐”很火，也说明了餐饮的内卷。比如肯德基9.9元两件的套餐、喜茶12.9元一杯的奶茶、12.9元吃到饱的麦当劳，甚至油焖大虾都能砍到39元10斤，还送一份主食。

往年餐饮的倒闭潮出现在春节前后，但今年却提前到来。二手设备回收商“狗哥”在8月和9月收了大约60家餐饮门店的设备，10月猛增至150家，最多的一天去了9家，11月的单日峰值已经超过20家。现在每天还有许多闭店出设备的经营者找到他，但是他打算暂缓回收了，需要先清一清仓库的存货，为春节前的倒闭潮留出空间。

8、关于食品物流

从物流的角度来看，原来传统的销售渠道物流体量在下滑，新渠道销售的物流体量在增值（比如零食渠道、代工OEM客户渠道、线上内容电商销售渠道）。单个订单运输体量变小了，客户在小批量多批次的进货；客户对物流服务质量的需求在提高，特别创新增值服务及物流数字化需求在提升，希望通过创新及专业建议为他们提供降本思路。

在物流需求变化较大的食品品类中，餐饮板块有适当增加（疫情开放的原因）；健康有新意且价值匹配的休食在增加（消费降级了），那些一直很传统的休闲食品的物流体量有所下降。

9、关于资本及投资

为什么今年没有亮眼的食品产品？核心原因是资本红黄灯政策，食品上市受限，资本没有退出机制，无法确保回报。没有资本的关注，食品行业就无法吸引优质的人才、团队和资源，相应的就没有更亮眼的产出。

而据最新消息，幺麻子、菊乐已经中止了IPO申请。

此外，地方投资变少了，房地产、基建这些大投入也在减少，股市也不好，经济复苏缓慢。这期间，企业资金链断裂甚至倒闭的现象也会越来越多。明年的压力大概率会更大，好的企业会越来越轻松，更上台阶，差的企业会有很多关门，两极分化会爆发，消费的春天估计2-3年后到来。

二、出路：要么做高质量的性价比产品，要么做超高端品牌

尽管处境艰难，但危与机往往是并存的。今年以及即将到来的2024年，快消行业又有哪些亮点案例及出路呢？

1、那些取得增长的企业

某休闲食品品牌的产品连续三年位列沃尔玛肉类零食销售第一，渠道给到资源支持，划单独的区域，企业还可以自己搭建店中店。今年新开发的泡椒牛肉、麻辣牛肉、薄切产品，都属于沃尔玛定制产品，销量不错。同样是该企业，线上抖音、快手、拼多多渠道在增加，自己团队统一发货收货，外包团队浙江、上海做销售（线上分销商），之前一天三四百单，现在五六千单/天。

上述企业还对产品做了分类：利润点比较低的产品，原来20-30个单品，缩减到5-10个单品。目前，主要是用利润点高且能动销的产品，去扩品。

另一个休闲企业，今年销售利润双增长，涨幅大概在20-30%，比疫情之前2019年增长得都更多。这个企业为什么会在增长呢？

其一，疫情放开后特产渠道随旅游市场的复苏，送礼在增加，公司加大了这个渠道的深耕。

其二，产品方面以前都是大坨牛肉为主，今年新增了灯影丝，并且做成了核心爆品。目前销量占比基本与老品持平。同时，冷吃牛肉这类休闲产品，客单降下来了，填补了原有产品线空缺。

其三，线上增长了70-80%，主要来源于传统电商增长。不过，头部主播还能带得动，中腰部主播要求利润空间和价格优势做不到。

其四，省外线下市场增长比较大，批发市场、经销商（卖场、便利店、零食折扣店等）更畅销，核心还是得益于产品结构的变化，休闲化产品（去特产化）更适宜省外传统市场。

某蛋制品企业，尽管增长没有之前的幅度那么大，但是今年依旧有双位数的增长。即便是在流量获取越来越贵的线上，其所在品类的线上大盘在下滑，该企业线上销售增长依旧超过20%。明年，该公司的渠道还会更多往线下渠道拓展，向华东、华南的二三线城市、三四线城市渗透。毕竟这些经济比相对较发达的地方，对品质鸡蛋的需求较大，这些地方的县域级城市，空间很大。