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未来十年,大公司和资本为什么都在布局ToB市场

2019-06-04 1171
分类: 电商运营

回望20多年来的中国信息技术商业化大潮,一个明显的特点是:C端异军突起、弯道超车,B端市场却远远滞后于欧美。

B2B系统

回望20多年来的中国信息技术商业化大潮,一个明显的特点是:C端异军突起、弯道超车,B端市场却远远滞后于欧美。

投资机构不是没有关注过to B市场。IDG资本合伙人牛奎光曾在采访中提及:“IDG资本很早就投了金蝶、富达等企业级服务公司,后来发现中国互联网的发展远快于企业级服务的发展,所有做企业软件的公司加起来都不如做互联网公司产生的利润多。”

2014年起,to B领域的企业服务开始受资本追捧,融资事件数及金额均一路飙升,于2015年达到高峰,共出现973起,融资额达398亿人民币。2015年被称为“中国企业服务元年”。

IDG、经纬、红杉等头部风投机构都是较早嗅到机会的“猎手”。在2012年左右,企业级市场还没有被中国风险投资界充分看好时,IDG就对其做了大量研究,到2015年,IDG在企业服务领域已投资七八十家公司,内部建立了专门的“创新企业服务组”;经纬创投也从2012年底开始关注企业级服务领域,根据IT桔子的数据,在2015年,企业级服务已占经纬创投全部投资项目的13.6%,仅次于交易平台和O2O。

一、人口红利潮褪去

中国互联网上一个十年,因为人口红利和经济发展带动的消费升级,让C端市场的商业模式得到了爆发式的成长。但近两年来,我们可以看到人口红利已经在逐渐消失,这导致线上流量增长也逐渐放缓。现在为了获得流量,一些ToC企业开始通过烧钱模式获客,但C端的流量明显到达了一个瓶颈,烧钱模式并不能长久。

另外,人口红利的消失也让人力资本逐渐提高,麦肯锡全球研究院资深董事华强森曾表示:“未来五十年,中国劳动力人口会缩减1/5”,注重产能效率成了越来越多企业开始关心的问题。而ToB的企业服务公司要做就是帮助这些企业提高效率、降低成本,这意味B端市场的机会来了。

二、To B回暖本质是“科技替代”

本质是技术能力和市场需求共同导致的“科技替代”。

中国此前为什么没有产生To B巨头。

在欧美,to B的企业信息化已经历过两次大的爆发期。

第一次是上世纪70年代,发端于40年代的信息技术,逐步从军用转移到商用,在70年代进入成熟落地期,诞生了SAP(1972)、微软(1975)、甲骨文(1977)等一批日后巨头。

第二次是2000年左右开始的“云计算”技术革新。这一轮登场的是Salesforce、Workday、Servicenow等一批百亿美元公司。2008年,是一个企业级服务独角兽成立的小高潮,互联网的移动转型叠加经济危机带来的信息化预算压力,使SaaS(软件即服务)模式在美国爆发。目前美国的21家企业服务独角兽中,有9家都成立于2007到2009年(如Slac、Tanium、Sprinklr、AppNexus等)。

仅SAP、Oracle、Salesforce三家公司的市值就已超过5000亿美元。财报显示,2018第一季度,SAP的营收是52.6亿欧元,Oracle是92亿美元。对比之下,而中国企业服务的领军企业用友营收仅为10.74亿元人民币。

由于基础薄弱,且尚未改革开放,中国没能赶上70年代的to B行业发展初始阶段。

在埃森哲的前身——安达信会计师事务所为通用电气安装美国第一台商用电脑的1953年,中国才开始以初步搭建社会主义工业体系为核心的第一个五年计划。

而2000年后,中国的互联网则是“成也人口,败也人口”,成的是消费互联网,败的是工业互联网、产业互联网。

中国庞大的人口基数,使得劳动力相对廉价,企业因而缺乏以技术提升效率的迫切需求,工业信息化市场不及人力成本高昂的欧美。

人口红利让B端服务显得不够重要,却为C端市场创造了得天独厚的条件:中国十几亿男女老少都有衣食住行、娱乐消遣的需求,由此产生了一批平台型经济体——内容平台、社交平台、电商平台和O2O平台,其实质是借助互联网对服务、制成品和内容进行快速规模化,玩的都是流量。

C端的“弯道超车”并不能解决B端薄弱带来的问题——中国的许多行业并未进行充分的信息化改造,这阻碍了效率提升,“低附加值”由此成为中国制造业、服务业的标签。

根据2017年麦肯锡发布的《数字时代的中国》(Digital China: Powering the economy to global competitiveness)报告,在与消费端关系密切的领域和政府强烈推动的领域,中国的数字化程度领先于美国,且成就了多个世界瞩目的科技巨头。但其他产业内,数字化投入却落后于欧美。按麦肯锡对“数字化”指标的定义(包括资产、使用、人力三个维度),美国的数字化程度是中国的3.7倍。

资本、人才总要素有限,行业间此消彼长,异常繁荣的C端市场对要素的超强吸附,又进一步压制了对B端的投入和关注,资源流动强化了这种不平衡,C、B两大市场,在中国差距越来越大。

中国企业级服务没能蓬勃壮大的另一层原因是文化。中国是人情社会,许多服务企业把主要精力放在关系和资源上,而不是依靠技术提升、高效管理来打造精品化服务。

曾在企业级市场打拼超过20年的iWorker CEO蔡军对此有切肤之痛,他曾说:“像甲骨文这样的国际公司,敢于将利润的35%投入在研发上,而国产厂商只能把这笔钱花在营销和公关上[4]。”

2015年前后,供给和需求两方面的条件变化,为企业级服务的生长创造了条件。

供给端,AI、大数据、物联网等“后互联网时代”的新兴技术发展逐日成熟,进入商用阶段。

70年代的软件、信息化技术,2000年的互联网、云计算,2008年的移动互联网,每一轮技术红利都解锁了新的商业机会,从供给端给出了升级to B领域商业模式和产品形态的可能性。

而在这轮新技术的更替期,中国有“后发优势”。过往to B领域的薄弱,导致国内IT渗透率很低,当美国的Salesforce兼有50亿美金的年收入和每年30%的增速时,中国年收入几十亿人民币的传统企业服务公司却增长缓慢。巨头空缺,为新入场的玩家、新兴技术的渗透创造了机会。

需求端,人口要素的变化催生出了迫切的市场需求。

中国的工业界和制造业的劳动力成本正在显著提高。根据德勤的一项研究,从2005年到2015年,中国劳动力成本上升了5倍。劳动力上升成为企业切肤之痛,减员增效,通过技术手段提高运营效率,已成为更多企业的迫切需求。

人口要素的另一个变化是,随着消费级互联网逐渐覆盖到全人群,C端市场出现了流量红利耗尽的势头。C端不好做了,高回报难再求,资本开始转向寻找新猎场,to B又回到了聚光灯下。

与此同时,中国有庞大的企业用户。中国工商登记的企业数量近3000万家,其中中小企业占比90%以上,整体数量超过美国,且仍在持续增加。中小企业,是SaaS模式和B2B平台的理想客户。

而在能给to B服务商高客单价和高利润的大型企业方面,由于2012年以来的供给侧改革,优化产业结构、淘汰落后产能,包括工程机械公司、电器设备公司、大型银行与保险机构等在内的大型企业在2017年普遍取得大幅增长。国家统计局数据显示,2017年1月到11月,41个工业大类行业中,39个行业实现了利润总额的同比增长,产业与企业规模进一步集中与提升。

企业多了,盘子大了,to B的目标市场自然就大了。

另一方面,随着互联网的普及和教育水平的提高,新一代工作群体更能接受信息化工作方式。

石墨文档的创始人吴冰正是看到了这一点:“80后进入决策层,90后进入职场,这两批人都是在中国互联网的浸润下成长起来的,更喜欢用移动互联网来办公。”云端协同办公的巨大需求促使石墨发展迅速,目前,石墨文档已有超过12万家企业用户。

供给端成熟落地,需求端快速爆发,让“科技替代”成为这一轮to C 向to B的转移本质——在各行各业的产业链条上,向技术求增长、求效率,成了难走但必须走的路。

AI、大数据、物联网、云计算等新兴技术创业公司在商业化的初期阶段,几乎全部是明显的to B基因。它们的价值相比于互联网花样迭出的模式,显得更加简明直接:深入各行各业,提高生产力,解放劳动力。

综合以上种种原因可以看出:中国的to B领域虽没有赶上70年代和2000年的机会窗,这一回,却有机会和世界先进水平同步出发。

三、TO B市场拥有巨大潜力,同时其难度也不可低估

2015年,大部分投资者与创业公司都感受到了企业服务市场的巨大潜力,却低估了其难度。

在2015年的企业服务“元年”之后,2016年,该领域创业公司数量却出现断崖式下跌,投融资数量和金额都开始回落(单笔平均投资额有所上升)。根据IT桔子的数据,16年企业服务融资数件数从15年的973件回落至740件,融资总额从397.8亿人民币减少至382.7亿。

资本降温的原因,除了资本寒冬外,有着B、C端两类服务截然不同的逻辑。

“To B与to C的逻辑截然不同。”石墨文档创始人吴冰。

To B之难,首先是产品和服务打磨期慢。与面对C端大量“小白用户”不同,企业服务公司所面对的是与自己同等量级或更大的组织。一个企业服务公司不仅要输出产品,产品输出后还需要监测部门监测使用状况,所以to B的技术公司,不仅要有产品,还要有从售前到售后各个环节的综合服务体系,还必须深入了解客户所在的行业,这涉及比C端市场更复杂的专业认知——沙滩上捡贝壳赚不到钱了,to B企业们只得造船扬帆,深海取珍珠。

其次是获客成本高,客户的决策过程长。国内企业对企业服务的接受度仍然较低,公司要承担教育市场的成本。企业服务客单价较大,购买者往往会慎重考虑。销售部门去市场上看一下,什么产品好,一个一个做评估,找销售来面谈、实测,最后还要商务谈判。甚至很多大型企业的CIO在评估企业服务的标准时有一百多个问题的清单。成单时间短则三个月,长的需要一年甚至一年半。

对新入局的创业公司和科技巨头来说,以往的互联网经验不一定能复用到to B领域。以往中国创投圈习惯的“消费互联网思维”难以直接套用于新的战场。比如免费和补贴,在消费互联网中已被认为是理所当然的获客手段,但在to B领域却不一定有用。客户不信赖免费产品的售后和维护,免费也可能使用户缺乏动力去付出使用技术工具的学习成本,使产品成为鸡肋。

单纯的互联网思维或技术优势也很难撬动中国企业市场中的大中型企业客户。大组织有自己的管理方式和节奏,如何满足大型企业在安全、合规和容灾等方面的需求,如何拿下大客户,都是出生于消费级互联网的创新者并不熟悉的内容。

中国的特殊性还在于,信息化、云计算、人工智能,发端不同于历史时期的三波技术浪潮一起袭来。某些行业中信息化的不完善,会限制智能化和大数据的应用,使一些设想的商业模式无法展开,比如医疗领域的数据孤岛问题,比如金融业的数据敏感和数据质量问题。

于是,很多投资者观察了3年的企业服务市场后,却渐渐发现,与C端公司的指数型增长不同,每年2-5倍的线性增长,可能是to B市场较正常的发展轨道——它很难带来短期的戏剧性高回报。

观察美国目前的企业服务独角兽,其成为独角兽用时的中位数是8年,平均是8.8年。这是一个需要耐心深耕的赛道。

经过2015年的爆发,2016年的回落,2017年以来,企业级服务开始出现理性回暖趋势。

四、大公司纷纷布局

随着国内人口红利的消失,导致 ToC领域的商业机遇变得越来越窄。所以不仅创业公司,很多以ToC端市场为主的大公司也纷纷开始布局B端市场。以一直面向C端市场的好未来为例,近两年来就在拓展ToB市场。其实除了好未来,以“云”和“数据”为重心的阿里云, 2018年10月重新调整业务结构以ToB业务重点的腾讯等等,这些以ToC业务为主的巨头企业也都在布局ToB业务。

以往以C端业务见长的消费互联网科技巨头,也纷纷布局To B业务。

BAT中,最重视to B业务的是阿里。在2008年,阿里就确定了“云”战略和“数据”战略,目前阿里云已占据大半个中国市场,估值达390亿美元。

在百度目前大力投入的Al布局中,DuerOS语音开放平台和阿波罗自动驾驶系统,也都属于to B领域。

2017年,BAT的创投布局也更明显地显示出,巨头的重心正转向to B。

在阿里的所有投资事件中,事件数量排前三的细分赛道分别是企业服务(29%)、金融(11%)、电商(11%);腾讯则是文娱(27%)、硬件(11%)、企业服务(11%);百度是企业服务(26%)、文娱(16%)、汽车交通(13%)[3]。作为典型To B领域的企业服务,成为三家巨头投资重点中的共同选择。

五、资本的“新宠儿”

除了BAT等巨头科技企业,从近年来的头部风投机构表现来看,一向“嗅”觉敏锐的创投机构也似乎早已看到市场趋势。2014年起,To B领域的企业服务开始受资本追捧,融资事件数及金额均一路飙升,于2015年达到高峰,共出现973起,融资额达398亿人民币。据亿欧网《2017年企业服务十大投资机构盘点》报告数据显示,2016的ToB(企业级)公司融资数量更是两年前的10倍。以区块链基础设施服务商云象区块链为例,近期便获得深创投的千万元融资,深创投投资总监包成林先生表示此时投资云象,正是看重其强大的核心技术能力和可持续发展的商业模式。可见包括区块链企业服务在内的ToB企业已经成为资本市场的“新宠儿”,ToB的“黄金时代”正在渐渐拉开序幕。

六、ToB创业,我们的机会在哪里?

有数据显示,在美国,有2700万家企业,ToC和ToB的比例大概为3:2,中国的市场这个比例只是20:1。可见同美国相比,目前中国企业服务公司所占存量还非常小,所以中国的企业级服务市场具有非常大发展空间。那么面对ToB市场这块大蛋糕,我们如何抓住下一个风口,这里对创业公司有以下几点建议:

首先,要有明确的方向。虽然目前存在赢家通吃的局面,但其实中国的空白领域还是非常多的,仍然有巨大机会。所以先明确定位,找准一个有市场并且自己擅长的领域去深耕。而这个领域一定要具备很好的延展性、行业的规模足够大、目标客户的规模足够大等特点。把这块领域的服务做到行业标杆后,再以这个为支点,像滚雪球一般,利用影响力和边际效应去拓展其他领域。

其次,要切合市场需求。如果不是市场的刚需需求,那么即使一时免费,甚至服务补贴赢得了暂时的市场也一定不会长久。

第三,要差异化竞争。目前国内创业环境,经常出现同质化严重的问题。以共享单车为例,摩拜、ofo火了,各种共享单车涌进,紧接着在市场有限的情况下,严重的同质加上前期的烧钱和后期的产业链跟不上,最后都免不了“凉凉”的命运。所以,ToB创业更是如此,这就要求创业公司一定要找到自己的核心优势,针对市场进行差异竞争,千万不要一窝蜂进来。

第四,“技术+数据+运营”一体化。也就是未来的ToB公司提供的不仅仅是企业软件服务,更是涵盖的上下游全产业链的企业服务,这就涉及到运营和大数据处理和应用能力。以云象区块链基于VNT Chain区块链底层平台研发的云盒区块链开放服务平台为例,就是整合了“开放平台+场景应用“,形成”解决方案+运营服务”的一站式区块链解决方案。所以,简单说就是我们不光要提供技术服务,更要参与到后期的运营中去整合数据提供完整的产业链服务,形成闭环,务实竞争力。

最后,ToB创业比拼的核心不仅是技术和市场,更重要的是耐心。ToB市场的性质决定了它不会像ToC市场一样能够在短期内,爆发式的成长,所以在这条赛道上更多拼的是耐力。只有耐得住寂寞,才能守得住芳华。

 

文章来源:中国企业智库联盟

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