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新型垂直电商实践之路

2019-04-16 1436
分类: 电商动态

最近,关于“垂直电商”的谈论越来越多,面对越来越高的流量获取成本,垂直电商受其规模小、会员少的影响在发展的道路上遇到了重重阻碍。

最近,关于“垂直电商”的谈论越来越多,面对越来越高的流量获取成本,垂直电商受其规模小、会员少的影响在发展的道路上遇到了重重阻碍。

新型垂直电商实践之路

在发展的过程中,垂直电商产生了分化,目前已分成了三个流派:第一个是平台化发展流派,以凡客诚品为代表;第二个是社交化和分众化发展流派,以乐蜂网为代表;第三个是细分朝小众化发展的流派,以大朴网为代表。下面,就以这三大代表为例对垂直电商的三种求生方式进行讲述。

凡客诚品:向开放平台转型

凡客诚品发展垂直电商有优势,也有劣势:

优势:凡客诚品有很大的经营规模,经营的商品种类较为丰富。

劣势:品牌化还是平台化难以抉择,局面较为尴尬。 

面对竞争日益激烈的电商市场,以打造中国互联网服装第一品牌为发展目标的凡客诚品,为了避免走向死地的结局,正在加速向开放平台转型。在转型的过程中,凡客诚品同时迈出了两步:

1、入驻综合型平台电商,与之取得战略合作关系

目前,凡客诚品已成功入驻京东、天猫、苏宁等平台电商,成功地迈出了转型的第一步。

2、打造B2C平台

凡客诚品在保留自有品牌的基础上,与诸多第三方品牌联盟开展网络销售,立志将其打造成全开放的电商平台。在这个过程中,稍不留意,其自有品牌就会被第三方品牌所吞噬。为了防止这种现象的出现,凡客诚品对联盟的第三方品牌做出了精心地挑选,以切实保护自有品牌的安全。其副总裁徐晓辉也说过:尽管目前凡客诚品正致力于开放平台的推广,但是凡客的核心依然是自有品牌,在第三方品牌的选择方面,凡客会倾向于那些不会对凡客的自有品牌造成威胁的品类,如童装母婴类。

总之,凡客诚品希望通过第二步借助于产品间的互补优势形成一股凝聚力以来吸引更多的客户,增强客户黏性。

经研究发现,消费者在选择购物平台和消费品时,因习惯不同其选择也会不同。凡客诚品向开放平台的转型,能够在很大程度上增加其产品种类,给客户更多的选择,从而为消费者提供更周到、更满意的服务。

目前,垂直电商的平台化发展似乎已成为垂直电商摆脱发展困境的一条主路。平台化发展能够帮助垂直电商丰富产品种类,以更多的选择吸引更多的客户,从而摆脱发展困境。

但是,垂直电商的核心是自有品牌,在平台化发展的过程中,其自有品牌是否会被湮灭,垂直电商又如何在平台化的发展过程中保护好自己的核心品牌优势,都是垂直电商平台化发展亟需解决的难题。

乐蜂网:电商+社交娱乐

乐蜂网在“电商+社交娱乐”发展方面也面临着优劣势的较量。 

优势:这种发展模式的销售渠道较多,能更加容易地吸引用户。

劣势:这种模式重在发展广度——铺设诸多渠道;忽略了深度——每个销售渠道都没有得到有效地挖掘。

乐蜂网“电商+社交娱乐”的发展模式在销售方面有很多种方式,比如:明星对其产品的转发推荐、电视节目对其产品效果的展示介绍、网站达人对其产品的讲解等。乐蜂网的产品销售模式多不胜数,令人眼花缭乱,但是取得了很好的效果,至少顾客对产品的关注度比较高。

乐蜂网的这种发展模式也是受其创始人媒体人身份的影响,其创始人李静是知名的电视节目主持人、媒体人。乐蜂网主打的产品又是化妆品,属于美妆范畴。在这方面,李静凭借其影响力和庞大的人脉关系能带领乐蜂网走上一条独特的垂直电商发展之路。

首先,乐蜂网借助于东方风行这个平台开启了非同寻常的营销之路。之后,乐蜂网签约达人进行营销,在保证数量的同时也在想方设法地保证签约达人的质量,为乐峰营销业务的深入开展打下了扎实的基础。

乐蜂网的这种模式固然能够帮助其吸睛,但是如何将注意力转化为实际的购买力就是它需要解决的难题了。事实上,社交化、分众化的道路对于垂直电商来说并不是一个非常好的选择,这条路并不平坦。

目前,很多垂直电商都在走分众化、社交化的路子,都将社交效果视为第一追求,经过多方努力在专业性和社交化方面取得了很好的效果,增强了客户的信任度,提升了客户的二次购买率,降低了新用户的各项成本。这种方法是有效的,但是需要强大的媒体基因和社交基因作支撑,对运营团队的要求也更加苛刻。所以,这条道路对于垂直电商来说应该谨慎选择。

大朴网:精耕细作

大朴网精耕自作的发展模式有优势,也有劣势。

优势:相对来说,有较强的消费者黏性。

劣势:比较小众化。

大朴网是一家经营家居品牌的垂直电商网站,其产品定位为返璞归真,主要服务对象为小众客户,这些客户只有20000多名。在将来,大朴网也不会将过多精力用于开发新用户方面。因为,大朴网目前有相对较高的客户黏度,老顾客3个月内的重复购买率为30%~40%,客户的回购率比较高。

目前我国国内的商品存在非常严重的同质化现象,出现了很多产品过剩的情况,这种现象和情况的出现推动了市场细分。以大朴网为例,它对消费者进行细分,对产品进行细化,虽然服务对象较为小众化,但是也足以支撑垂直电商存活。面对现如今电商规模扩张的现状,无论现如今电商如何扩展,商品的差异化发展都是必然趋势,因此细分市场、精心地为特定人群服务,将市场往深与透的方向做,是一条正确的发展道路。

垂直电商讲究的就是市场细分,虽然不急于拓展规模,但是也要在做好产品差异化经营的同时拓展商品种类,为客户提供多样化的选择,防止因小众化经营而造成顾客流失。

文章来源:肖聪

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