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B2B企业的互联网运营工作如何做?

2018-06-05 820
分类: 电商动态

日常我们所接触到的90%以上的成体系的运营思维,都是基于C端产品延伸出来的,而在To B领域,无论是宏观的或是具象的运营架构依旧是匮乏的。To B运营与To C运营既有相通之处,又不能全盘模仿;其中微妙之处,细细体味,还是极为有趣。

日常我们所接触到的90%以上的成体系的运营思维,都是基于C端产品延伸出来的,而在To B领域,无论是宏观的或是具象的运营架构依旧是匮乏的。To B运营与To C运营既有相通之处,又不能全盘模仿;其中微妙之处,细细体味,还是极为有趣。

B2B企业的互联网运营工作如何做?

盘点近十年互联网企业的成长史,多数企业做的都是To C端的市场,而C端的产品目前已成饱和之势。

企业级服务市场在欧美国家已经成熟,这也意味着To B企业在中国市场的空白的状态迟早将迎来一场情理之中的爆发。

所以当开始选择这个领域后,便已经做好尝试去重构自己的运营思维的准备。

首先要明确的是B端和C端的用户之间的一些核心的差别:

B端产品服务客单价高,用户转化率低,C端产品用户无需承担过多决策成本。

B端用户整体上决策期限长,更偏理性决策,C端用户多冲动决策。

B端用户基数与C端用户基数所处量级完全不在一个层级。

基于以上的分析,加之自己一段时间以来的工作经验,笔者总结了以下关于To B企业的运营工作如何开展的文字,感兴趣的朋友可以一起探讨。

为了让大家更为顺畅的阅读理解,说明一下,整篇文章的思路大概如下:

首先明确To B企业的运营工作在整个企业业务流程中所处的位置,其次是To B运营的实现方式和逻辑,最后是总结作为To B企业运营人所需具备的思维模式和框架。

接下来,enjoy!

一、运营在To B企业的业务流程中所处位置

以我所处的企业为例,我们为企业客户提供的是saas服务,而针对这样的产品我们整体的业务流程大致如下:

客户有需求

联系我们

沟通需求

数次沟通

确定需求

产品出说明文档及原型图

再次确认

交付技术

开发测试

客户验收

最终完成

当然,这是一个成功的项目流程,这其中也会出现各种因种种原因造成的项目夭折的情况,故为了更好地理解,也可以参照如下的业务流程图。

我们都知道:运营的核心是连接产品和用户,并为用户提供一系列的长期价值——这一点,无论是To C或者To B的产品都是通用的。

对于与我们尚未建立联系的客户,我们称之为陌生客户或者潜在意向客户,运营的主体工作核心自然是想方设法将我们的产品或者服务更好地展现在意向客户面前。

所以从整个业务流程层面进行分析,ToB运营的核心位置是在整个业务体系的最前端——具体说,是在获客阶段。

且与C端产品的运营不同的是:ToC的运营不仅为传播、拉新为唯一目标,还要考虑如何促进用户活跃度,维系老用户关系及对潜在流失用户的定期召回等工作。

而ToB的运营,是不负责后端包括:促活、用户维系、用户召回等一系列的服务,因ToB的运营是在将整个产品推广出去之后,将客户转接至企业的商务人员、产品经理、技术等进行对接,在后续的一些列流程里,与运营之间的交集极少。

以上是To B企业的运营所处的位置,而宏观上,To B运营更偏用户运营的属性。

二、To B运营工作的实现逻辑

那么,既然运营所处位置是业务的最前端,以获取潜在客户为最终目的;那么至于如何实现的问题,也将围绕着整体的目的展开。

我们以用户思维为基础,反推运营工作如何更好地实现。

假使我们作为潜在客户,那么当我们有了明确的需求后,常用的几种寻找解决方案的方式有:

通过企业高层的人脉互相推介,寻找可能存在的解决方案提供商,这也是为什么大多数To B企业成立之初,主要依靠主创团队的社会资源的原因;

通过搜索引擎寻找数家甚至数十家可提供解决方案的服务商,进行全面系统的比对,这对提供解决方案的服务商提出了更高的要求,客单价高、信任基础等倒逼我们要在用户的第一印象分上下足功夫;

行业所处的垂直三方平台,如我们公司所处行业的三方平台:猪八戒、一品威客及coding码市等等,部分客户会选择类似的平台寻求解决方案;

其他,如通过新闻资讯类平台等feed流或者软广等方式,或者通过相关网站的广告位等渠道了解,但可操作性较小;

通过招标的方式,发布需求,然后比对不同的竞标单位,最终确定合作。

如此,在明确了潜在客户的用户行为之后,运营工作的主体方向也基本明确了。

基于此,我们在梳理确认了用户在每个环节背后的行为目的后,执行了具体的几种线上运营推广转化的实现方式。

如,以SEM为主、以SEO为辅。

对于一些中小型的传统行业企业主来讲,通过搜索引擎的方式寻找解决方案的潜在客户数依旧可观;且以目前我们提供的saas服务单价来看,每年4-5个项目即可抹平在上面的推广成本,所以具备极大的操作空间。

如,在三方平台,如上所述的猪八戒、一品威客及coding码市等平台,进行有效的业务拓展。

针对不同平台的运营机制不同,根据不同时期内对市场趋势的分析及客户需求的重点挖掘,进行不定期的推广方案优化。

如,媒体渠道推广。通过微信、微博两大社交媒体及今日头条、一点资讯、百度百家、知乎、网易、大鱼媒体平台、企鹅媒体平台等渠道,时时更新企业的动态和品牌推广信息,逐渐积累的过程中为潜在客户塑造了比较良好的信誉度和知名度。

那么总结一段时间的运营效果,如果从为最终业务的贡献比例的角度进行分析,会得出如下结果:

SEM、SEO推广共计占据40%贡献度,三方平台占据15%贡献度,媒体渠道仅占约5%的贡献度,而其他业务贡献来自于我们初创团队的资源及招标等方式,占据整体业务贡献度的40%。

所以,从具体的执行层面工作来看,更偏内容运营的属性。

三、ToB企业运营人所需具备的思维模式和框架

针对不同的产品,无论是C端还是B端,运营人所需具备的基本要求是能够结合产品特点制定针对性的运营方案。

而方案的成型,自然要基于对产品和业务优势的汇总与分析,以及对于行业趋势的认知和对客户特点的了解。

故在我接触了一段时间内的To B运营工作之后,总结出了一些在思维层面关于To B运营的理解。

整体上,我推崇内容为核心的推广运营方式,优质的内容是最容易触达人心的。

在客户层面,当需求确定时,基本上也是极为明确的,传统模式下,业务要么等客户来访,要么以电销或者拜访的方式开展,而运营人需要从思维层面做出一个质的转变,一句话讲,变被动为主动。

通过对经验的总结,整理汇总出客户对相关问题的困惑,做出针对性解答,最终实现的目标是:先客户一步,主动传达客户之所想,解决客户之困惑;当客户想要解决问题时,我们已经成为他们的一个备选方案。

具体层面,无论是SEM,SEO,还是新媒体,广告投放,你都需要以不同的内容直面用户,所以现在的内容领域的火热,在ToB行业也一样可以借鉴。

总结看,ToB运营人的整体工作核心思维是用户运营的思维,最终的实现是以内容运营的方式驱动的。

而从运营人的成长角度来讲,以内容的形式不断地总结输出行业相关的见解认知,树立自己专业的形象及个人影响力,对于未来,因你个人的原因促成一个合作的实现这件事儿也是在To B行业时有发生的。

就如最初所讲,很多初创企业最开始,是根据创始人的个人的影响力来实现业务的转化的,而作为公司的一员,一段时期后,你也可以实现类似的目标结果——这是我认为的ToB运营做到最高阶的一种体现。

文章来源:九零后的观

作者:云朵匠 | 数商云(微信ID:shushangyun_com)

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