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B2B平台与品牌商的爱恨情仇:谁来种树?谁来收取果实?

2018-04-10 331
分类: 电商动态

B2B平台与品牌商之间的爱恨情仇关键点在于平台红利的收割与孵化,在不同阶段,双方都存在利益博弈,如何平衡其中的关系?

B2B系统

去年下半年B2B小井喷后,B2B从口头争议变成了市场博弈。所谓小井喷,其实是大量品牌商参与试点。试点,就是观察,千万别理解为拥抱。

观察的结果,既有红牛封杀零售通,说B2B乱价,会扰乱市场秩序。也有更极端的,说B2B就是个笑话。也有平台说,B2B是趋势,赶不上趋势就要被淘汰。不要再跟时代对抗。再说下去,就离“自绝于人民”不远了。

极端,偏执,都不可取。

我一向的观点:B2B一定能成功,但成功的不一定是你。这么多平台,绝大多数会死掉,或者被并购。品牌商永远不做B2B平台,真有可能“自绝于人民”,但现在全身拥抱未必是好事。虽然B2B模式之争已经告一段落,但运营效率的竞争才刚刚开始,甚至有的还没有开始。

第一阶段是跑马圈地;

第二阶段是运营效率之争;

第三阶段是资本整合。

我对品牌商的建议是:鼓励试点观察,不鼓励押宝,不鼓励站队。

不试点,看是看不会的。不鼓励站队,不鼓励押宝。因为不知道谁会成功,押宝也没用。B2B的赛道还长着呢,有的是观察期。B2B,一定是平衡共生格局。不平衡的格局,为社会所不容。

B2B:栽树还是摘果?

品牌商与B2B平台的合作,如果是撮合模式,和平共处,一点障碍都没有。可惜,撮合模式不是目前B2B的主流。放在一年前,甚至认为撮合模式不成立。我一直认为撮合模式是最合理的模式。这个理念至今未变。如果是自营模式,就绕不开一个问题:做什么产品?做什么产品,好像是个简单的技术问题,对于平台其实是大问题。

对于平台而言,做什么产品直接影响GMV。GMV又影响融资。对品牌商而言,它涉及B2B到底是摘果子,还是栽树,或者既栽树又摘果的问题。B2B与品牌商合作的产品模式,大概有三种。

模式1:做畅销产品

做畅销产品,强势品牌商不会开放A类店和B类店。B2B的优势是C类店、D类店的覆盖。

烟台益商的刘忠民说过,某知名跨国平台,进入益商平台,发现有20%的空白点。这正是品牌商感兴趣的。因为20%的空白点,就是增量空间。对于增量乏力的品牌商,绝对有诱惑力。

但是,20%的C、D类店的增量,对整体销量的贡献绝不会超过5%。另外80%的C、D类终端,就要与二批商(分销商)竞争了。畅销产品,平台与分销商竞争的筹码是价格。

低价,除此之外没有更有效的方法。即使有,代价也太大,缓不救急。平台要走流量,必做畅销产品。分销商的经营模式,本来就是畅销产品走流量,三四线品牌赚钱。B2B平台直接乱了分销商的节奏。要知道,分销商目前在品牌商的销售占比仍然很可观。

当然,如果B2B平台真的全面接管了C、D类店也可以,但即使“区域为王”的平台也做不到。如果B2B平台价格一乱到底,全面接管C、D类店。实现全覆盖,我想品牌商不会有意见,但B2B平台做不到啊。为了不超过5%的空白点增量,渠道价格混乱,到一定时候,品牌商是会出手的。对品牌商而言,做畅销产品,B2B平台就是摘果子。

模式2:做全新产品

一个全新产品,需要多长时间推广?做过传统营销的都知道,那是一个极其漫长的过程,而且成功率极低。尼尔森的数据显示,2014年,尼尔森跟踪的15000个新品,2015年只找到50个。一年生存率不到1%。

老实说,尼尔森的这个数据,我是有怀疑的。可能KA是如此,因为KA的门槛深。流通环节的存活率应该高一点。品牌商借助渠道成熟的推广体系,新品成功率仍然如此之低,更何况B2B平台还极少研究推广问题呢。

B2B平台对于成熟产品的电子化政策推广是有优势的,能更迅速地把信息传递给终端。新品推广,如果只是信息传递那么简单,中国早就不需要8000万营销人了。客情、持续拜访、体验、政策等,这些因素综合起来,人员推广仍然有优势。推新品是栽树,可惜B2B平台没这个能力,也没这个耐心。

模式3:做类新品

2018年的春糖,《新经销》组织的品牌商与平台商交流会上,很多人提出:品牌商能否给平台单独出新品。

易久批的王朝成说,如果品牌商把畅销产品给B2B,跟线下没法交待。建议要么品牌不一样,要么品类不一样,要么规格不一样,反正要有区隔。这话,就是给白酒行业量身定做的,其他行业基本不适用。品牌不一样,就是一个全新的东西,B2B平台做得了?规格不一样,实际上还是抢存量,仍然有直接竞争关系,是假新品。

王总的提法,在白酒行业或许有效,毕竟白酒做OEM的较多,但在其他快消品行业,恐怕较难。品牌商做B2C,确实产品区隔了。但B2C与B2B的品类属性差异极大,两年前就讨论过这个问题,不再多说。B2B的类新品,本质上仍然是畅销品换个马甲。更何况,给B2B平台一个新品,到底是每个平台的产品统一呢,还是每个平台有区隔呢?品牌商要为平台准备多少个新品呢?做类新品,其实也是摘果子

B2B,目前还是个摘果子的

从上面的分析看,B2B平台几乎没有推新品的能力,只能做畅销品,或者仿畅销品。畅销品是谁做成的?是品牌商与原来的经销商共同做成的。做成畅销品,是要付出时间和金钱代价的。既然付出了代价,就要溢价回收。溢价回收,就给了B2B价格空间。

B2B没有付出代价,所以可以低价。或者说,通过补贴低价。这就是典型的摘果子。果子总是有限的,平台都去摘,过不了多久就摘完了。特别是现在正处于产品升级,主流换档期。老果子快摘完了,新果子还没完全长熟。栽树的人摘不了果子,就不会栽树了。

现在有的平台主,公开讲窜货有理,有人觉得有点夸张了。哪怕如阿里,基层战术动作不断,马云还是在唱高调。难道B2B的平台主,连唱高调的情调都没有了吗?

谁来栽树?

首先,我们来看:什么动作是栽树?

渠道栽树,就是不断推新品,不断创造新的利润空间。栽树,当然还要养树。我们暂时忽略这个环节的讨论。十年树木,百年树人。其实,推新品的周期也不短,也得好多年。统一的汤达人,就埋伏了6年才上量。从B2B的组织架构看,它还没有栽树这个组织功能。

B2B目前也顾不上栽树。没有GMV,就无法融资,战术性动作主导着平台行为,哪顾得上“十年树木”啊!现在,推广新品的职能,要么由经销商承担,要么由品牌商承担,或者共同承担。既然品牌商和经销商是栽树的主体,B2B平台就要尊重他们。

比如,去中心化,如果是干掉经销商,真干掉了,B2B平台就要承担全部的渠道职能。承担不了,就不要提干掉经销商。不要打着互联网的旗号,就觉得可以革任何人的命。

怎么栽树?

深度分销时代,推新品还是相对容易的。铺货+促销,就容易动销。2014年后,传统推广功能失灵了,新推广功能没有生长出来。渠道的问题,这是一个大问题。没有新的推广功能,不代表渠道不需要。

我在2017年提出新推广,新传播,其实就是想赋予渠道推广功能。实践已经验证,比传统的铺货+促销”更有效。传统经销商,把集成化的功能交给B2B平台,这是趋势,不要怀疑。凡是能集成的,平台有优势,如订单集成,统仓统配。经销商聚焦核心职能,才有出路。经销商的新核心职能就是:新推广+新传播。

甚至未来出现新的推广平台,未尝不可能。在推广方面,人际关系还是非常必要的。只要是需要人际关系优势的,小组织有优势,平台没有优势。对于品牌商来说,新推广+新传播,就是创造能够控制的独立流量。未来,独立流量与平台流量的博弈,将会相当激烈。

当然,有的经销商转型可能不成功,甚至大面积不成功,没有什么大不了的。商业世界,不会因为落后者缺失而残缺。相反,因为新生力量加入会更美好。

渠道新格局

快消品领域,从主流品牌的流通环节看,已经相当优化(主要指AB类店,CD类店还有空间)。

未来,不会因为B2B的出现而多一个环节,比如,图1的逻辑是不成立的。

同样,也不会因为B2B的出现而少一个环节。比如,图2的逻辑也不成立。即使B2B干掉了经销商,B2B本身就是一个新环节。

最大概率的渠道格局是:转型成功的经销商,与B2B平台共同组成一个新环节,渠道功能在经销商和平台商之间重新分配,各自发挥自己的优势。

 

文章来源:刘老师论坛

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