随着Z世代群体走向主流，“悦己消费”逐渐成为一种新的生活态度，“我喜欢、我愿意、我需要”正在成为重要的消费决策因素。因而，比起酩酊大醉，有所克制的浅酌、微醺愈发受到当代年轻人的追捧。生活方式的改变加之健康的考量，使得适度饮酒的趋势变得越来越普遍。
这种观念和行为上的转变无疑重塑了饮料行业，但令人困惑的是，它并没有直接导致无/低酒精酒类饮品的消费在饮酒人群中出现显著增长。这究竟是怎么一回事？
一、饮酒量在减少，但无醇酒好像也没有增长
根据国际葡萄酒与烈酒研究机构IWSR今年4月的一项调查，美国约三分之一（37%）达到法定饮酒年龄的成年人在过去六个月内没有饮酒，高于全球15个主要酒类消费市场的平均数字（24%）。全球15个主要酒类消费市场：澳大利亚、巴西、加拿大、中国大陆、法国、德国、印度、意大利、日本、墨西哥、南非、西班牙、中国台湾、英国和美国这一趋势在美国年轻人中更为明显，有54%达到法定饮酒年龄的Z世代消费者称，他们在同一时间段没有喝过酒精饮料。
酒精摄入量的下降并未直接转化为无醇酒/低度酒的增长
数据显示，超过50%的美国饮酒人群正在减少他们的饮酒量（IWSR，2023年2月)，但其中只有26%的人为此选择无醇酒作为替代，与去年9月的数据相比没有太大变化。事实上，在这15个主要市场中，美国无酒精酒类饮品在饮酒人群中的渗透率是最低的，仅占7%，远低于所有这些市场的加权平均值（23%）。
提倡适度饮酒的美国人究竟在喝什么呢？
当被问及这个问题时，43%的受访者提到了水，其次是软饮料（40%）和茶/咖啡/热饮（33%）；26%的人更喜欢低度啤酒、葡萄酒或烈酒，只有16%的人选择了无醇酒。可以看到，喝水是大家的首选，尤其受到年轻人的青睐，60%的Z世代饮酒人群表示会用水替代酒精，而婴儿潮一代则更有可能选择咖啡、茶或其他热饮。
二、是什么阻碍了人们转向无/低酒精酒类饮品？
IWSR的调查结果显示，对于拒绝无/低酒精酒类饮品的消费者来说，这些替代品的口味、可获得性和价格是重要的阻碍因素。“那些不喝无醇酒和低度酒的饮酒人士大多是老一辈。”IWSR消费者研究部首席运营官Richard Halstead指出，“主要是婴儿潮一代，其次是X世代。他们不喜欢市场上排名靠前的无/低酒精产品，而且相比其他年龄段，相当一部分人认为此类酒饮价格偏贵。”
与此同时，在已经接受无/低酒精酒类饮品的消费者中，同样存在类似的因素制约着酒精替代饮品的增长。不过相比之下，它们在酒吧或餐厅的可获得性，以及人们对其质量的偏见才是影响这一类饮酒人群消费的主要原因。
更值得一提的是，有越来越多人尝试无/低酒精酒类饮品，其实是把它们当作其他非酒精饮料的替代品，而不是用来取代他们日常摄入的酒精。IWSR无/低酒精研究部门负责人Susie Goldspink认为，比起酒精饮料，无/低酒精酒类饮品更有可能从非酒精饮料的消费群体和场景中招募到新的消费者。
“首先是水，其次是咖啡/茶和其他热饮，这些是被无酒精酒类饮品替代最多的软饮料。这一现象在不同年龄、性别和消费者类型中都可以观察到。”因此，我们得到了一个结论：推动无/低酒精酒类饮品消费增长的关键，有以下两点。
其一在于持续改善饮品的风味、口感，增加多样化的选择，适当降低价格，同时加强对其质量的科普宣传，让餐饮场所成为品类扩张的重要渠道之一；其二在于进一步提高对非酒精饮料消费人群的重视程度，因为他们更有可能对无醇酒和低度酒产生兴趣，并成为潜在客户。
多方数据表明，无/低酒精酒类饮品的增长趋势没有改变，发展空间仍然广阔。目前，啤酒和葡萄酒占据了该品类较大的市场份额，而无酒精烈酒与RTD预计将在未来几年显著增长，不过缘于其基数较低，所以比重不会发生过大变化。
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