快消品企业为什么要全面数字化转型？

到目前看，企业到底要不要数字化转型，为什么要进行数字化转型，什么是企业的全面数字化转型，如何才能实现企业的全面数字化转型，在不少的快消品企业还存在很大的疑问。

所以到目前观察，这些年在快消品行业企业中，关于数字化转型关注观察的多，跟随尝试的多，进行实质性的根本性变革的企业少。我认为：究其原因是企业对数字化转型的认识有偏差，是企业对数字化转型的定位角度有偏差。大多企业认为，数字化转型是一个技术问题，把解决技术问题作为了数字化转型的重点。

有的企业最多认为是数字化带来了一些新的销售渠道、新的销售方式、新的助销工具，把如何借用这些新的数字化渠道、新的销售方式、新的助销工具当成了数字化转型的方向。很少有企业从抓住数字化转型机遇，如何做大、做好市场的角度去规划设计企业的数字化转型。到今天看，企业对数字化转型必须要重新认识，对数字化转型的角度必须要重新调整。

什么是数字化转型？为什么要进行企业的全面数字化转型？

数字化转型解决的不是技术问题，数字化转型所要为企业解决的重中之重是市场问题。市场问题始终是企业的重心问题。如何针对市场环境的变化，重新规划企业的市场模式、做市场的方式、手段是企业必须要与时俱进解决好的关键问题。

数字经济的快速发展，在改变企业传统做市场的模式：

（1）由以往单一的传统线下市场，变成了线下+线上的全渠道市场；

（2）线上市场的发展，在逐步改变传统做市场的方式，由以往必需要借助中间商、零售商去做市场，变成了可以实现用户直达；

（3）数字技术的发展，也产生了更多做市场的新工具、新手段、新方法，给企业带来更多成本更低、效率更高的做市场的新模式、新方法、新工具。

因此，市场环境已经发生深刻变化。数字经济发展带来的新的市场环境，已经改变了企业的传统市场环境。如何针对数字经济新市场环境，重构企业新的市场模式、营销模式成为当务之急。

这里面有两个关键认识问题：

--如何认识未来线下、线上的市场结构变化：

到底未来的市场，还是以线下市场为主体，还是会发生以线上市场为主体的市场结构变化？这个问题恐怕在很长一段时间内很难讨论清楚的一个问题。关键在于企业自己的判断和企业对未来市场发展方向的定位。如果企业认为未来一定是以线下市场为主体，一直聚力于线下市场，那肯定会是线下市场是重点的结局。如果企业定位未来线上市场将会是重点，并致力于线上市场的发展，那一定会是不一样的结果。

就像宝洁、沃尔玛，他们虽然都是在线下市场做的比较强的快消品企业，但是，他们认为未来的市场变化方向是线上市场为主体，并致力于线上市场的调整发力。他们到目前线上市场的占比都已经超过线下市场的占比。

目前很多的快消品企业被现有的线下渠道体系“羁绊”，不敢轻举妄动。也有不少的企业认为，快消品的主要消费场景局限于即时消费，应该以线下市场为主。这种认识也是不正确的。总体分析，消费者对大多快消品的购买方式，可以变成计划购买的方式。计划购买的方式，转换到线上是非常有利的一种方式。也或者讲，可以实现计划购买的产品，转移到线上是更好的一种渠道。

理论上讲，线上市场是一个更“广阔”的市场，好比目前线下的三公里、五公里大得多。用美的方洪波的话讲，要比我们以往盯着的线下“千商、万店”变成了更广阔的“亿客”市场。

--如何定义线上、线下的融合发展方式问题：

如果能解决了对未来线上线下市场发展结构的认识定位问题，还需要解决的是如何重新规划企业新的市场发展方式问题，也就是如何实现线下、线上融合发展的问题。

现在很多企业的应对方式是线下、线上“两张皮”。长远看，这种方式是不适应未来市场结构变化的短时手段。从适应数字经济新市场环境的变化出发，结合企业实际，重新规划线下、线上高度融合的新的全渠道市场模式，是企业当前必须要做出的重大市场战略调整。如果企业定位未来的市场重点在线上，就不能一直束缚于现有的线下渠道。

如果企业定位未来的线下渠道还是非常重要，就要结合企业需要，尽快完成现有线下渠道体系的全渠道、数字化转型。线下、线上渠道的高度融合，线下、线上体系的全面数字化转型一定是企业必须要实现的全面转型。在这一方面，美的、海尔等一些数字化转型先行一步的家电企业已经做出了成功的转型尝试。

总的讲，数字化转型给企业带来的是重大的市场发展机遇。不论是企业定位未来的市场重点方向是线上，还是线下，都应该重点通过全面的数字化转型，去重新规划企业的市场模式、做市场的方式。以此去推动企业更好的发展。

关于如何实现企业的全面数字化转型？

核心的核心就是企业市场模式、营销模式的重新规划。在做好新的模式规划的基础上，去用数字技术帮助实现这种模式转换。因为数字经济的发展为企业带来了新的做市场的要求。要想抓住这个机遇，必须要针对数字经济的新要求、新挑战，重新规划新的市场模式、新的商业模式。

市场模式、商业模式的重新设计、重新规划必须要结合企业实际，以及未来企业市场发展的战略方向。这个不会像几十年前的深度分销那样，拿来就可以套用、照搬。结合美的的转型实践看，美的结合家电行业的市场变化实际，借助数字化转型，重新规划设计的企业营销模式的变革方向就是由以往重点做2B，转向2C--用户直达。

围绕这一基本的转型模式，实现了企业的数字化平台运营，变革了传统的渠道模式，调整了对以往渠道商的运营管理模式，建立了DTC用户运营体系。美的的全面数字化转型，已经取得了良好的效果。不论是企业的营收、利润，还是企业的市值，都已经远远超越了同行企业。

总之，数字化转型是企业必须要尽快行动的重中之重。数字化转型是为了帮助企业更好的做好市场、做大市场。数字化转型的重点是企业营销模式、市场模式的重新规划。