“用户洞察如何帮助耐用品产品创新？”本周据此为一家大健康产品的头部机构进行了半天的培训。参与培训的50多位同学，除了用户洞察，还有产品和研发等团队成员。作为快消品领域的专业人员，同学们都非常希望了解更多耐用品的特质和研究上的差异点。
这让我想起去年底和宝洁洞察团队的交流，在分享洗碗机案例的时候，宝洁的同学特别有共鸣，她们也在研究这个用户群，因为要寻找洗碗机专用清洁剂的市场机会，我们的一些观点和宝洁同学的发现不谋而合。
什么是耐用消费品？
耐用消费品是指那些使用寿命较长，一般可多次使用的消费品。耐用消费品由于购买次数少，因而消费者的购买行为和决策较慎重。耐用消费品的典型适用产品如：家用电器、家具等。英文解释DurableConsumerGoods。
与之相对应，快速消费品（FastMovingConsumerGoods，简称FMCG）是指使用寿命较短，消费速度较快的消费品。一种新的叫法是PMCG（PackagedMassConsumptionGoods），顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。快速消费品界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟酒等；药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。
过往20年，耐用品是推动中国消费市场爆发性增长的关键，大到房产，汽车，小到家电，都是推动中国经济内需增长的主要驱动。尽管中国的人口红利正在消失，但城市化，尤其是人口向大型特大型城市的集中，依然意味着中国未来的经济增长最主要的引擎，还是房产，汽车，家电等耐用品。
从用户洞察角度来看，耐用品有哪些特点呢？
1.创新为王
耐用品的产品迭代在市场上有很强的波次性，因为产品使用周期较长，消费者永远被最新功能最新款式的耐用消费品所吸引，因此，虽然耐用品的产品开发周期较长，创新成本远高于快消品，但是，消费者永远喜新厌旧，如果不创新，领导者的优势很难维持。所以，如何快速迭代，基于新生代购买者的偏好高效创新，成为每个耐用品产品企划负责人的头等大事。
这里分享一个小故事，我曾经和一位头部耐用品企划负责人交流，他们并购了美国市场领导品牌，作为全球产品企划负责人，他要经常出差去美国协调管理，他感叹美国市场的家电产品迭代远落后于中国市场。得益于中国市场的庞大和分层，中国产品人的勤奋，这些头部企业在充分竞争的市场中获得了充分锻炼，往往能在全球产业的竞争中获得独特的优势位置。
2.技术驱动
耐用品是技术驱动的，一方面，颠覆性创新经常来自品类外的技术突破在品类中的应用；另一方面，如何把用户需求转化为技术解决方案再还原为用户语言，就是耐用品企划和研发团队的核心任务。所以，耐用品的用户洞察，更加强调的不是需求挖掘或者痛点识别，而是用户语言和技术语言之间的连接，转化和还原。
3.理性购买
耐用品消费者购买决策相对复杂，消费者对产品品质、功效、售后服务质量，包括品牌都有较高要求，经常货比三家。数字化时代，消费者的耐用品购买路径更加复杂，线上线下交错进行。从用户洞察的角度，耐用品的购买决策研究意义重大，特别适用联合分析等多种属性权衡的高级统计技术。就像当年苹果和三星的世纪诉讼，苹果公司成功应用了联合分析技术模拟消费者的购买决策过程，在法庭上论证了三星使用自己的技术，如何影响了消费者的购买选择，并最终在市场上获得了多少的利益。
4.人机交互
耐用品使用相对复杂，且用户对交互路径存在依赖性，很容易形成产品壁垒。苹果手机，戴森的吸尘器，这些卓越的耐用品都建立了友好的、独特体验的人机交互习惯，这种体验甚至比品牌起到了更强的用户壁垒。这也是为什么现在越来越多的耐用品厂家建立了自己的UX/UI团队，只有大量的用户研究，模拟测试，才能建立用户友好的人机交互系统。
5.CMF
C是颜色，M是材质，F是表面处理，CMF设计是很多耐用品外观设计的关键。从用户洞察角度，CMF是耐用品主要的情感共鸣因素，也是用户最先可识别的差异化因素。为什么线下家电产品平均单价能比线上高出一大截？线下用户能通过CMF感知到产品价值是关键。从商业实践角度，针对套系产品，如何跨品类建立统一的品牌识别，在用户价值定位的基础上建立统一的CMF和设计语言是关键。
6.家居融合
耐用品作为家庭大件，始终对消费者意味着丰富的内涵。尤其在最近几年，90后消费者进入家庭生活空间，他们的空间动线、审美风格、正在重新定义很多品类的竞争格局。这也意味着家电家具等品类将会有越来越多的重叠。从用户洞察的角度，一线和二线三线消费者家庭空间大小迥异，意味着传统的大就是好的耐用品定义正被改写，从用户空间研究的角度，有可能一线城市空间格局日益日本化，二线三线呈现更多元化发展的趋势。这些研究中，观察法日益重要。
最后总结下，耐消品和快消品这两个概念对于研究者非常重要，作为边界清晰、用户需求和研究方法差异较大的两大集合体，耐消品和快消品曾经是调研公司内部区分不同团队的维度。这种维度还有定性定量、产品或品牌或满意度等不同的AoE、现在还有传统研究和数字化团队等。放到这个层面，大家就能理解，这实在是每个研究者都必须掌握的底层知识。
对于研究者来说，所谓专业，即意味着深度，就是在特定领域尽可能的深钻，知其然且知其所以然，也意味着广度，就是能横向打通不同领域的专业知识，所谓“横看成岭侧成峰”。这点对于乙方机构的同学更为重要，毕竟，我们平时接触的领域更为广阔，唯有养成横向思考的习惯，才能利用好站在十字路口的优势，快速建立自己的知识体系。
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