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家电渠道“变局”

发布时间: 2022-08-25 文章分类: 渠道分销管理
阅读量: 0

导读: 家电行业步入存量竞争,如何激活现有渠道、铺设新兴渠道,成为企业的“思考题”。面对家电零售格局的改变,企业如何进行渠道变革,加快家电行业数字化转型?

渠道商管理系统

家电行业步入存量竞争,如何激活现有渠道、铺设新兴渠道,成为企业的“思考题”。

日前,惠而浦(中国)股份有限公司[600983.SH,以下简称“惠而浦(中国)”]宣布终止与国美电器有限公司及其下属关联公司的商务合作,揭开了家电品牌与传统渠道间的“暗流涌动”。

有家电零售商告诉《中国经营报》记者,传统渠道的零售店需要代理家电品牌,从而进货销售,这种方式不仅代理的品牌较为单一,产品价格也不具备优势。而从家电行业整体来看,线上渠道渗透率的稳步提升也为线下渠道带来成本冲击。

面对家电零售格局的改变,企业如何进行渠道变革?将怎样“抢夺”消费者的注意力?对于线下渠道的经营者而言,线下渠道还有不可替代性吗?

家电零售格局生变

经历了2021年的原材料价格上涨、海运“一柜难求”、芯片短缺、汇率变动等种种外部影响,2022年一季度,家电行业仍在“负重前行”。

参考奥维云网(AVC)推总数据显示,2022年一季度,中国家电零售额1430亿元,同比下降11.1%,其中,线上市场下降7.5%。

在此之前,中国电子信息产业发展研究院发布的《2021年中国家电市场报告》(以下简称《报告》)显示,2021年,我国家电市场全面复苏,零售规模达到8811亿元,同比增长5.7%,整体基本恢复至疫情前2019年的水平。

上述《报告》指出,2021年,网络零售在家电消费中的地位进一步提升,在疫情持续深刻影响下,家电线上市场规模登上新的高点。在全年家电零售额中,线上渠道贡献了52.9%,渗透率稳步提升。我国家电零售已经形成“线上市场主导、线下市场辅助”的崭新格局。

对于家电市场线上与线下渠道的变化,奥维云网总裁助理兼研究部总经理赵梅梅近期向记者分析表示,“最近两年,线上的零售额占比维持在50%左右。随着线上市场人群红利退却,线上零售增速逐年放缓。今年1~4月受疫情影响,线上零售额同比下滑6.6个百分点。线上与线下的占比逐渐走向动态平衡。”

拉长时间维度来看,市场咨询机构GfK中国市场零售数据监测显示,白电(空调、冰箱、洗衣机)线上市场零售额占比由2012年不足3%扩张至2020年超46%,成长极为迅速,充分展示出消费者对网购从尝试到信任的改变。

家电行业零售格局的改变,也促使企业进一步思考渠道变革。惠而浦(中国)总裁梁惠强近日接受媒体采访时表示,“我们过去一年最主要的工作就是主动退出一些低效渠道,尤其是一些传统的低效连锁卖场。从去年6月开始,我们较大幅度退出低效门店,把资源倾斜在更为高效率的线下跟线上渠道,以及自建的专卖店渠道。”

而广东中山某厨卫企业大区经理魏先生(化名)也向记者举例说明,线上渠道对线下渠道的冲击,主要体现在成本。“在线下渠道销售,产品从厂家发到市里的门店,渠道商要租仓库存货、雇人员销售,通过多种方式才能将产品卖到乡镇,之后可能还要经过分销商才能卖到用户家里,这些都是成本。”

“掘金”多元高效渠道

随着家电零售格局生变,企业不再倚重单一渠道销售,而传统渠道也面临多重挑战。

“中国家电市场渠道变化非常大,但本质上还是围绕着效率和流量两个关键词。”梁惠强在上述采访中谈到了品牌如何选择渠道合作:“首先是渠道的效率如何、费用是否合理。其次是渠道本身的流量是否足够支撑商业模式。再次也是非常重要的,平台或渠道自身的资金实力是否足够,有没有足够的流动性去支撑它所构想的商业模式。”

对于惠而浦(中国)未来的渠道发力方向,梁惠强进一步透露:“第一个要全渠道布局,无论大小、线上或线下、传统经销还是新兴的前置家居整装渠道都要涉及。第二个要有所为有所不为,选择性地向具有潜力的渠道进行资源投入。”

据了解,接下来惠而浦(中国)将在全国主要一线、新一线城市,如广州、深圳、佛山、杭州等陆续推出惠而浦城市旗舰店,以辐射其他代理、经销以及新零售渠道。而梁惠强也指出“品牌旗舰店是不可或缺的一环”,要拿出部分经营资源去建立品牌与消费者直接交互和服务的渠道。

对于企业选择在线下建立自营渠道的举措,赵梅梅分析指出,“企业对自营渠道的掌控力强,便于打造场景和套系,尤其利好全品类或品类综合性品牌的推广。而且大量的企业品牌专卖店位于三四线城市及下沉市场,深耕地缘,在区域市场极具竞争力。”

一方面是家电企业通过多元化渠道“掘金”家电市场;另一方面家电经销商也在终端零售直面传统渠道与新兴渠道的差异。

从事家电销售十余年的山东泰安零售商王先生告诉记者,他原本经营传统渠道的家电零售店,近两年又加盟了京东家电专卖店。王先生表示,传统渠道的零售店需要代理家电品牌从而进货销售,这种方式使零售商代理的品牌较为单一,资金压力也较重。

“原来我向品牌进货,每到4月、9月开盘,就要打款最少10万元起步,还得一次性提货,如果这其中有型号销售得不好,调货也很费事。”除了资金压力,王先生还提到,在传统渠道代理家电品牌,要经过几级代理,产品价格也不具备优势。

“捕捉”碎片化流量

从家电企业发力全渠道布局、终端零售商加盟电商平台线下专卖店等动作不难看出,家电行业的经营者们正在尝试以多元化、碎片化的方式触达消费者。

GfK与中国家电网共同发布的《2021年中国家电创新零售白皮书》指出,2020年疫情过后,零售商对线上线下的打通,厂商渠道碎片化、去中心化的尝试,使得新零售的无界限感成为零售发展的新方向。

在众多新兴渠道中,社交电商悄然成为电商细分渠道中一颗亮眼的“新星”。奥维云网抖音/快手监测数据显示,2022年5月30日~6月5日,厨卫电器在抖音、快手两大平台总销量3.5万台,销售额约0.6亿元,其中包括传统厨电0.356亿元,热水器0.136亿元,新兴厨电0.105亿元。

奥维云网在报告中指出,虽然厨卫电器在抖音、快手的销量相比线上传统渠道还不算太高,但是品类布局已全面打开:传统厨电从单品到套餐都销量可观,热水器细分品类中的空气能、壁挂炉赫然在列,新兴厨电除集成灶、洗碗机、嵌入式微蒸烤之外,垃圾处理器、集成水槽也开始崭露头角。

在企业的实践方面,珠海格力电器股份有限公司(000651.SZ)董事长、总裁董明珠也在2021年度网上业绩说明会上表示,“在疫情来临以后,公司加速发展线上模式,并通过直播体会市场,带领经销商改变认知。目前经销商已逐步转变为既要开实体店又要能做直播,把线上线下服务做得更好,如线上通道帮助线下门店缩短了产品配送时间、减少压货数量。这也给消费者带来更大的便利。”

随着电商平台、社交电商、直播等线上渠道的“多点开花”,线下渠道还有不可替代性吗?赵梅梅告诉记者,“线下渠道更利于打造浸入式场景,体验性强,在高端销售方面有着天然优势,叠加销售人员引导性强,优势仍不容小觑。”

 

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▧  家电行业数字化转型解决方案

 

文章来源:中国经营报,记者:段楚婷、王金龙

编辑:云朵匠 | 数商云(微信ID:shushangyun_com)

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