锦囊行业洞察 | 2022年快消品行业数字化呈现六大发展趋势

发布时间： 2022-08-11 文章分类：行业观察

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企业数字化转型

过去一年，我们看到了有些快消品企业因疫情损失惨重，也有些企业基于数字化实现了逆势增长；快消品行业数字化转型的核心逐渐从以产品为王转变为以消费者为中心；新型消费品牌的异军突起激起的“鲶鱼效应”，搅动着快销品市场的生存环境，也激活了快消品企业的求生能力……

2022年两会《政府工作报告》为快消品行业的发展指明了方向：“推动消费持续恢复”、“多渠道促进居民增收，完善收入分配制度，提升消费能力”、“推动线上线下消费深度融合，促进生活服务消费恢复，发展消费新业态新模式”以及“加强县域商业体系建设，发展农村电商和快递物流配送”、“提高产品和服务质量，强化消费者权益保护，着力适应群众需求、增强消费意愿”等。

如今，我们需要重新思考快消品行业的数字化趋势将走向何方。当人口红利和流量红利弱化，如何争夺存量市场？当消费者触点愈发分散，如何将割裂的用户数据整合起来？当消费者行为改变，如何赢取客户忠诚度？基于此，「首席数字官」对两百余家快消品企业展开了调研，并对2018年-2021年在“中国数字化转型与创新评选”中获奖的快消品企业典型案例进行了研究，以此来判断2022年快消品行业的数字化趋势，帮助快消品企业在面对不确定的未来时能找到一些方向。

01 数字化手段赋能产品创新，满足新消费群体个性化需求

随着社会经济的快速发展，一方面消费者更加注重个性化的需求，注重产品的情感诉求，另一方面消费者更愿意尝试新产品，这对于快消企业来说是一大挑战，同时也是一大机遇。快消品企业可以借助数字化的手段来进行产品创新，以满足消费者快速迭代的需求。

受疫情影响，快消品企业积极推进产品线上化，打造线上线下结合的营销体系。线下的消费需求被转移到了线上，微博、小红书、抖音等成为消费者“种草”的阵地，带动着线下的消费，精准有效的打通了线上线下的消费循环。这也为快消品企业了解消费需求、消费趋势等提供了基础，可以通过数字化的手段将这些平台的消费信息收集起来并进行分析，以此来判断消费者的喜好，同时，还可以收集各大线上平台的交易数据、评价信息等，了解不同场景下消费者的需求，以及产品的优缺点等。基于这些市场信息和消费者信息，快消品企业可以设计出更加符合消费者需求的产品，比如元气森林主打无糖饮品，就是满足了年轻一代对高质量健康饮品的需求。

在互联网的加持下，产品被赋予了数字化的属性，当触达消费者的渠道变得多样化，将更有利于快消品企业进行数据的采集和分析，了解消费者喜好，进行产品的创新和更加精准的营销。

02 建立全渠道销售模式，向DTC转型

建立全渠道的销售模式成为快消品企业面向数字化转型的一大方式。某快消品企业CIO告诉「首席数字官」，向DTC转型是企业在2022年的数字化趋势之一。所谓DTC，是指Direct to Consumer，又称D2C，直译为“直接面向消费者”，在DTC模式下，消费者可以享受没有中间商赚差价的价格，品牌商可以直接与消费者沟通。

DTC品牌的崛起正在深刻改变着整个快消行业，一些企业已经开始进军DTC领域，比如，雀巢以消费者为核心推动一系列DTC营销模式，包括线下线下联动、全域客户数字化、私域流量运营、营销数字化等；安踏全面推进DTC模式，计划到2025年DTC业务的占比将达到70%，并对应着内部销售系统和外部分销体系的大改造。罗兰贝格发布的《中国行业趋势报告-2022年度特别报告》中提到，直达消费者模式是大消费时代下的未来发展方向。追本溯源，DTC模式离不开三个核心关键要素，包括着力缩减中间渠道、以消费者需求导向、善于创新营销。

快消品的流通渠道主要分为现代流通渠道（大卖场、超市、便利店等）、电商渠道和传统通路，而在渠道多元化且碎片化的新消费时代，快消品企业开始考虑全渠道多触点的布局，从线下渠道转变为线上线下结合，DTC模式缩短了销售链路，对比传统品牌，DTC模式呈现出多种优势，比如快速响应消费者需求、提升消费体验等。为迎接多元化的消费者需求，DTC模式确实是快消品企业的明智选择之一。

03 打造基于私域流量的数字化运营

随着流量红利到达瓶颈，从公域流量中获客的成本越来越高，越来越多的企业开始重视私域流量，挖掘存量用户。私域数字化运营成为快消品企业在数字化过程中需要重点发力的方向。

重视私域流量，并不只是将流量放进私域流量池这么简单，而是要基于私域流量实现数字化运营。比如，着重发展“会员运营”，秋林里道斯全新打造了基于会员机制的O2O平台，实现了线上电商、线下门店业务数据的互联互通，以及第三方电商平台用户转换，实现了私域流量的转化。

私域数字化运营的基础是裂变，《道德经》讲：道生一，一生二，二生三，三生万物，指的是万物生长的裂变过程！万物生长符合自然规律，运营也应该符合自然规律。所以，基于私域流量池的裂变变现、裂变营销是非常重要的环节，可以与用户建立深度联系，为用户提供精细化服务，让私域流量活跃起来，并通过用户画像、打标签等对用户进行精准营销，提升订单的转化率。

私域流量是各个行业数字化转型的大势所趋，对于快消品行业来说更是如此，如何搭建私域流量池？如何让私域流量“活”起来？如何为业务运营赋能？这些都是企业需要持续思考的问题，正如腾讯智慧零售运营总监薄硕桐所说，私域流量不是一个短暂的风口，而是未来一种长期、自主的经营理念。

04 建立数据驱动的营销数字化体系

数字化营销的本质是以大数据驱动营销活动的高速运转。《2021中国数字企业白皮书》数据显示，企业利用最多的技术是大数据分析与挖掘，占比52.3%-76.9%。同时，可以看到在营销数字化转型中，数据占据着核心位置。

对于快消品企业来说，要想开展全渠道建设，首先要实现线上线下消费者数据拉通、商品主数据拉通、库存信息拉通和价格促销策略拉通，而这些拉通整合需要强大的数据中台来完成，通过数据中台打通全渠道的消费者数据，多维度管理用户信息，构建精准营销体系。比如，戴尔客户数据中台可以通过收集并处理多源的用户数据，通过对用户数据的细分进行精准的自动化营销和广告投放。

从精准识别消费者喜好，到知道如何触达消费者，再到产品售出后的反馈，这些都是基于对消费者数据的掌握。当数据的价值越来越突出，掌握了数据就仿佛能够掌握消费市场的钥匙，未来，快消品企业需要以消费者为中心，建立起数据驱动的营销数字化体系，这样才能够创造出更大的价值。

05 打造端到端全流程的智慧供应链

快消品行业的供应链相对较长，运行节奏较快，所以其供应链需要具备快速的响应速度。快消品企业可以在生产、运输、仓储、销售、售后服务等各个环节建立端到端的智慧供应链。在此前的“中国数字转型与创新评选”中，我们就看到蒙牛凭借智慧供应链，打通了从牧场“牛”到最终“消费者”的端到端全链路流程数据，实现全域数据分析溯源，还可以指导经销商下单，提升销售计划准确率、物流满载率，使得全业务链条的工作效率提升了一倍。

提到溯源，不得不提的就是一物一码技术，上能溯源生产批次，下能查询出入库信息，若消费者在购买中扫描了溯源码还能将溯源链路延长至终端销售端。比如，广州舒客为每个产品建立一物一码档案使用自动化赋码手段，结合产品的生产仓储物流销售环节将产品唯一码信息关联起来建立数字化的监察体系，能够有效的实现终端防窜货。在当下消费升级的大背景下，一物一码技术的使用将有效的保障供应链过程中产品的安全和质量，并进一步为数字化营销打下基础，这不仅仅是一个监控工具，更是快速拓展市场的力量。

当消费渠道、消费场景等在不断的迭代变化，快消品企业在前端努力实现消费者全渠道体验、全触点在线的同时，其生产制造、物流仓储等也应该进行数字化的改造，以保障线上线下的多元化业务，这也使得智慧供应链成为快消品行业的大势所趋。

06 加强数字化人才及团队建设

在当前复杂多变的数字化环境下，快消品行业需要构建敏捷组织，加强数字化人才和团队的建设，通过培养复合型的人才队伍来提高综合的竞争力。零售的本质是“人货场”，其中的人不仅仅是指消费者，也包括企业员工。当消费者触点多元化的时候，需要通过数据和技术的力量，武装执行和服务消费者的一线员工，比如通过直播带货增加新的卖货渠道和影响力平台；通过智能导购系统等对一线员工进行数字化的武装，以便触达更多的消费者，建立与消费者的紧密联系，获得销售回报等。

与此同时，中高层员工和核心岗位员工也需要具备相应的业务和管理能力，以数字化的思维快速匹配企业战略和业务的需求，更多的以数据来驱动决策，同时对于企业来说，需要建立数字化的架构，实现用户资源数字化和培训考核数字化等。具备数字化思维的人才团队，可以更好的与业务进行紧密的关联，更加高效的及时的获取到有价值的信息，更好的实现企业的数字化运营。

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