5月24日，香奈儿集团公布了截至2021年12月31日的财年业绩，营收大涨49.6%至156亿美元，营业利润54.61亿美元，较2020年暴涨170.6%。无独有偶，早一周公布年报的历峰同样业绩表现强劲，销售额增长46%达192亿欧元，营业利润增长逾一倍至34亿欧元。LVMH、开云、爱马仕最近披露的一季度财务数据也表现良好，涨幅均在三成上下。
一份份亮眼的成绩单似乎昭示出行业形势一片向好，然而股市反应却并非如此，几大巨头中除香奈儿没有上市外，其他集团的股票均呈现出显著下跌趋势，今年内跌幅普遍在30%上下。经济形势不佳、通货膨胀加剧、中国市场受疫情影响等众多不确定性因素为奢侈行业的未来笼上了些许阴影。历峰集团总裁Johann Rupert更是在财报公布后的电话会议上直言：“我们已经准备好迎接一个增长率不会到30%的时期。”
经历了疫情后的触底反弹、强势复苏后，奢侈品行业正面临新的增长压力。
业绩新高，市场前景却并不乐观
香奈儿在财报中披露，所有产品类别的销售额均创下历史新高。时装业务所有产品线、所有地区的手表和高级珠宝销售额均实现了两位数增长，香水美妆在主要国家的市场份额也有上升。亚太地区2021年销售额同比增长53.5%达80.68亿美元，几乎为欧洲地区40.42亿美元销售额的两倍。美洲地区大增79.5%至35.29亿美元。除欧洲市场较2019年仍有10.9%的下滑外，其他市场均已全面超越疫情前水平，较2019年增长五成上下。
历峰集团同样表现强劲，旗下所有业务领域、地区和渠道的销售额也在截至2022年3月31日的财年中实现了双位数增长。核心业务板块珠宝部门销售额大涨49%，总销售额超过110 亿欧元。专业制表的销售额同比增长53%至34亿欧元，几乎所有品牌的销售额均超过疫情前的销售水平。在线分销商销售额增长了27%。主要由时尚及配饰品牌组成的其他业务领域也实现强劲增长，增幅达53%。
细分到各地区市场，美洲地区增幅领跑全球，达79%，在各市场中势头最为迅猛。亚太地区在上一年的强劲表现基础上进一步扩大，销售额增长32%，其中中国大陆销售额比上一年增长了20%。而强大的欧洲客户群远远抵消了入境旅游的疲软，欧洲地区销售额增长达51%。中东和非洲的销售额以54%的速度增长，达14亿欧元，超过了12亿欧元的日本成为集团第四大市场。按两年比较，历峰集团所有地区的销售额均超过疫情前的水平。
更早公布年报的LVMH、开云、爱马仕销售额也均超出疫情前同期，并在一季度延续了强劲的发展势头。然而业绩全面超越，股票市值却不增反跌，今年以来各奢侈品巨头股价跌幅普遍已达30%，这对奢侈品行业而言，并不是一个好的信号。要客研究院院长周婷分析指出，“奢侈品牌的股价由两方面决定，一方面是品牌现在的表现，另一方面是目前市场预期的好坏。而现在整个奢侈品市场的股价下跌，只能说明一点，就是整个市场对于未来的预期其实并不抱乐观态度。”
疫情冲击，中国市场牵动行业预期
周婷认为，造成这一市场预期的原因是多样的。不稳定的全球政治经济形势和不时局部暴发的疫情使得大环境充满不确定性。定制产业的规模化发展也对讲究品牌为王的奢侈品行业造成了冲击。而作为奢侈品行业最重要市场之一的中国增速放缓，更对整个市场基本面的预期产生了负面影响。
3月以来，中国最核心的两个奢侈品销售中心上海、北京先后疫情防控，拖累了整个中国奢侈品市场。而疫情防控带来的不仅仅是短期门店歇业、业绩下滑，对于供应链及消费者心理的连锁反应更让行业忧虑。上海作为多家奢侈品集团中国区主要仓库所在地，物流梗阻，既不能接收海外的新货，也无法向国内其他地区发出货品。历峰集团总裁Johann Rupert在财报后的电话会议中披露，目前历峰在中国有40%的销售网络关闭，而上海管控带来的物流问题使得中国市场已经没有多少剩余库存，集团只能寻找日本等替代路径。而对于中国市场供应链的疏通恢复，历峰预计将需要一年左右的时间。
另一方面，疫情对消费者后续消费信心的影响在业内形成了两种不同观点。Johann Rupert认为，即便结束目前的防控，也很难出现70%、80%的大幅增长，中国市场的增速已经放缓。与之前LVMH、开云对中国市场在疫情结束后迎来反弹回升的预测不同，历峰的态度并不十分乐观。Johann Rupert还指出，在一段时间内人们可能面临裁员的风险。而这一风险无疑会对消费者的消费信心与消费能力造成进一步的打击。
消费前景难料，奢侈品涨价的声浪却一波接着一波，历峰已透露卡地亚、梵克雅宝在5月份会有个位数的价格增长，以抵消黄金成本。而此前香奈儿、路易威登、迪奥、爱马仕等多个品牌已经完成了新一轮的价格上调。成本上升、保证利润、维持高端形象是品牌给出的普遍原因，但在周婷看来，频繁多次的高额涨价有些像在“饮鸩止渴”，一方面会透支市场对品牌的消费力，另一方面也使品牌处于高压力之下，在透支消费的同时透支信任。持续涨价的做法会缩短奢侈品的生命周期，对于行业增长而言并非良策，市场基本面对此也持负面评价。
多重压力影响下，中国奢侈品行业市场数字化的走向牵动着整个行业的未来预期。目前，上海已宣布6月1日起商场将全面恢复线下营业，但周婷认为，距离真正迎来市场的全面开放，还需要一定的时间。全面放开后，市场必然会有反弹，然而反弹将比较有限，第一波疫情后报复性消费的态势恐难重现。但要客研究院预测，中国市场仍将是奢侈品未来最重要的市场，即便欧美市场回暖，其增长潜力也难以超越中国。要客预估今年的中国奢侈品市场仍将以双位数的速度增长。
文章来源：21Style ，作者：高江虹，李萌
编辑：云朵匠 | 数商云(微信ID：shushangyun_com)
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