快消品市场竞争愈发激烈，新的竞争态势也逐渐成型。面对2021，快消市场会呈现哪些趋势、特点、机会、潜力？对此，尼尔森快速消费品行业北区消费者洞察团队（以下简称快消洞察团队）表示，尽管疫情延缓了经济发展，但整体快消市场依然存在“肉眼可见的巨大潜力”，但这些潜力需要通过市场进一步的引导、激发，才会真正兑现。
延续近年趋势：消费者对于品质生活的追求将依然持续，但随着消费者的“构成”变化，即更多90后00后成为消费主力，其对“品质生活”的定义也发生了改变。从“吃饱穿暖”到“吃好穿好”，中国市场经历了几十年的发展；而从“吃好穿好”到“吃出理念、穿出品味”，中国市场仅用了数年就完成了这一变迁。商品的基础功能已成为必备前提，高品质也不足以为消费者带来惊喜、转化忠诚，而基于前两者之上的、更贴近消费者理念、符合消费者调性的商品，才是当下消费需求的发展方向，这一方向与价格或所谓升级降级无关，更代表了消费的底层逻辑和价值面向的更迭。
需求需要引导教育，甚至需要“被创造”。对此快消洞察团队表示，基于此前研究，相当部分的消费者对于自身需求处于“懵懂”状态，他们不清楚甚至否认自己存在消费需求——指导相应商品摆在眼前、被种草安利，他们才会“打开认知的开关”，迅速转为忠诚用户。简言之，解决了“消费者不知道自己不知道”的问题，展示可以导向更好生活/状态的方案，好的引导就成功了一半。
当前诸多成功品牌走红的背后，“种对的草，给对的人”功不可没。如商家基于消费者对于瘦身的渴求，推出健康瘦身理念的产品，兼顾瘦身与口味，更进一步引导其健康减肥、“美味”减肥，因而备受追捧，进一步扩大了市场需求。同理，主打情感的“古早”系列、水果口味的轻度酒精饮品、主打文化的国潮风等等，均是基于洞察需求的前提下，结合自家产品卖点，推出了高于消费者预期的产品，开创出更为多元的细分市场。
对此，尼尔森模型团队（以下简称模型团队）表示，更优质的商品不断涌现或可创造溢价空间：面对同等需求，新商品更进一步，提供了更贴合需求的解决方案（尤其当该需求为激发需求，即之前无同类供给产品作为对比时），当额外价值感大于价格涨幅时，新的溢价空间由此形成——该情况在众多本土品牌的升级过程中已初见成效，预计在2021年，该趋势将会继续、更多发生于本土、老字号等潜力品牌之中。
同时，不断扩大边界、跨界战争，在2021年亦将愈演愈烈：如刻意避开品类忠诚用户这一主战区，聚焦广大轻度甚至非现有用户，推出适合他们的入门级、定制款产品，将其“领进门”，往往也能取得不错的成绩。模型团队强调，在当今多个行业处于存量竞争的状态下，主动“走出去”，为自己的用户群体“增量”，不失为稳固自身份额的一招妙棋。
下线城市依然具有潜力，关键在于如何“因地制宜”而非“照搬上线”。快消洞察团队补充说，不少厂商在下线城市拥有渠道优势，也很好的抓住了发展机会。未来的重点将聚焦在如何更加精细化运营，降低渠道成本、提升渠道效率，并赋予渠道更多价值——如借助渠道拓展、提升品牌在下线城市的运营能力，也将成为各个厂家比拼“内功”的重头戏。
此外，在争夺消费者关注的时代，“再香的酒也怕巷深”。快消洞察团队表示，消费者的关注度越是分散，商家的推广沟通就越重要。我们必须提炼出合适的卖点，在合适的场景，借以合适的方式/调性，传递给合适的人，以此让消费者“一见钟情”并助力后续转化。
由此，会员的精细化管理将提供愈发重要的价值。好的管理机制能够有效降低流失、扩大销量、充分挖掘、激发、扩大消费者潜力——相应的，为了满足不断扩大的需求，商家也将不断扩充自身产品矩阵，甚至部分转型、延展出平台功能，从而充分利用的其价值范围。
后疫情时代，哪些产品将会持续、愈发收获消费者青睐？快消洞察团队认为，主流市场已经在从功能价值向情感价值过度，在做好功能品质的同时，更能体现对消费者个人关怀的产品、有更好消费体验的产品、为消费者带来更多便捷的产品，将会获得更快发展。同时，由于全球经济的不确定性，中国市场的权重也将进一步增加——这意味着更多机会与更多挑战的涌现。如何快速提升内功，想消费者之所想，主动创造消费理念，引领消费行为，才是短期内的重中之重。
文章来源： 尼尔森IQ
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