一、房企正陷入多重囚徒困境
今年以来，新房和二手房成交都显疲软状态，虽有短暂高潮，但1-11月前百强房企销售总额同比下降34.9%，11月单月前百强房企销售总额同比下降17.9%，11月底多城市二手房挂牌量处历史高位且呈增长趋势，开发商虽摩拳擦掌，但客户因犹豫不决持续观望，市场不确定性、销售策略激荡，客户观望情绪浓重等逐渐引发多重困境形成。
第1重，新房价格战
从新房看，在保证盈利的基础上，流量/红盘是项目的第一目标，而为了实现指标，降价是最直接且最有效的手段，因此同一板块内的多项目形成了第1重“囚徒困境”。显然，竞品间均合理定价是最优均衡，既可保住一定的盈利，又避免了潜在客户因价格波动导致的信心不足，可是在有限的市场容量下，谁先迈出第一步，谁就有可能率先抢占有限的客户资源。
为规避客户流失的风险，总会有项目率先发起不合理降价，而后板块内各项目均只能被动接受价格战，价格战难以避免的发生，坏的结果总是趋于稳定，而这进一步加剧了客户对市场的观望情绪，价格战并未带来流量的显著提升。
第2重，中介点位战
兴许是面对市场不确定性的恐惧，亦或是面临指标考核的压力，在价格战未能奏效的背景下，各房企又开展了中介战，中介占比和点位的大幅提升几乎瞬间造成了第2重“囚徒困境”。
从卖方来看，既然降价会引起客户恐慌，那么能否通过提升来访量和激励中介实现流量的提升呢？
于是，大幅提高中介的依赖性，中介点位从1%一跃跳至4%甚至更高，成交流量虽实现了小幅度的提升，但买方未得到优惠，卖方花费了更高的成本，最不利均衡就此产生，买卖双方不得不接受并延续中介战，毕竟大部分客户在中介手里，不玩中介甚至连来访都没有。
第2.5重，中介返点战
价格是市场的基本机制，流量是市场的检验标准，这点是铁律，中介战最终也不过是价格战的延伸，为了实现流量，部分地区的中介引发了第2.5重的“囚徒困境”，为促进客户的成交，中介将部分点位以现金形式返还给客户，自掏腰包促成交易本也无可厚非。
但基于高点位的让利将引发更深的困境，对客户而言，价格底线进一步模糊，对开发商而言，在盈利的基础上有限的成本必然会更趋远产品本身。
第3重，新旧置换战
跳出因价格战引起的新房困境，二手房的滞销也对新房成交禁锢了第3维“囚徒困境”，大量置换需求得不到释放，进一步加重了市场的观望情绪和新房的滞销。
如A客户拟置换新房，B客户为首次购房，A客户即是买方，又是卖方，新房的特价促销一方面激发起购买欲，自有房同时也被过度砍价而掣肘，B客户为买方，对B客户而言，二手房需比新房有一定的价格优势，才会使得其购买二手房，而市场实际情况是，近年来房价并无显著增幅，二手房对比新房未产生显著的价格优势，结果导致A和B客户均欲购新房，二手房继续积压，新房需求也无法释放，陷入新房、二手房相互掣肘，流量双降的第3重稳定困境。
二、当下困境的解题思路
以价格战引发的囚徒困境为例，作为其中一个项目，在市场下行销售停滞的背景下，项目可选择三种策略，和对手约定均不降价，我方主动率先降价，对方降价我方不降，而最终形成各项目均不合理降价的困境，主要来源于四个条件：
市场下行第一，销售停滞第二，各项目均不知道对手策略第三，我方主动率先降价，可更好的吸引流量第四，对方降价我方不降价，将损失大量客户结合囚徒困境生成的四个条件。
对应破局有四种方式：
第一，营造/身处健康的市场环境第二，各项目信息对称，策略共同拟定第三，对比我方主动率先降价，合作共赢对我而言收益更高第四，对比我方主动率先降价，对方降价我方不降对我而言损失更低归纳而言，房企破局共三条路可选，要么改善市场环境，要么多方合作共赢，要么选择价格战之外的突围方式；当然，房企应尽可能使自己不落入囚徒困境，一旦不慎落入当果断跳脱避免进退失据。
第一、首先要做的就是不入困境
从开发商来说，一旦掉入价格战的囚徒困境，想彻底摆脱全身而退基本不可能，而唯一能做的就是确保自身不要掉入困境，因此，开发商应认清现实，正视自身：锚定投资战略，实现城市深耕，扼制滋生困境的土壤如果一个城市/地区/板块中有多个开发商入驻，且任何一开发商无深耕优势，一旦市场恶化，很容易产生价格战困境，而深耕战略可很大限度的规避恶性竞争。
投一成一，以实现投资项目安全落地为根本以城市/地区/板块深度解读为工具，结合客研成果充分论证项目自身区位、定位、产品的可行性，提升内部管理能力，在品牌、营销端锦上添花，根正则苗红。2023年，整体市场虽参差不齐、跌宕起伏，但仍有部分优质项目实现了现象级热销，如某标杆房企在上海三盘联动，12月三盘同时首开售罄，虹吸全上海购买力，总认购数超2000组，总销售额达82亿，在诸多开发商焦虑市场走势的同时，其已稳操胜券，引领了新时代的开始。
第二，一旦入坑，避免泥足深陷
市场的变化、政策的变化总有其不确定性，一旦板块内各项目整体陷入同质化滞销状态，项目自身的区位、产品属性已成定局，开发商需当机立断，避免深陷多重困境无法自拔，要么快刀斩乱麻跑量为先，要么另辟蹊径创新突围。
“没有卖不出的房子，只有卖不出的价格”。针对地缘性的封闭板块，如市场供大于求且已陷入恶性竞争，与其逐步打价格战、中介战、中介返点战，不如果断调整策略，通过让利实现逆势热销。当然，还有诸多创新突围方式可借鉴：如丰富产品体验，打造实景示范区，通过代入式的体验让客户对未来的产品有直观的想象和认识，赢得客户对产品真实的认可，让客户因喜爱而购买。
如丰富服务体验，依托生活场景开展营销活动，通过文化季、婚房季、美食季等点燃销售热点。如丰富品牌价值，邀请客户参观已交付项目，重视维系既有客户满意度，深化品牌LOGO等，价格固然敏感，能让客户放心购得心仪的房屋更加重要。
第三、引导正确的价值观，坚持产品主义
开发商并非活菩萨，一定的利润空间是房地产企业得以生存之本，价格战引发的折损必然会引起成本的压降，随着房地产进入薄利时代，价格战引发的囚徒困境难免导致产品品质的下降，客户自身虽追求利益最大化，但不会以牺牲产品为代价，买卖双方也同样是利益共同体。
因此，打价格战容易，但拒绝打价格战，做产品端的差异化升级，才是开发商应该坚持的。那条难而正确的路，而这条路的背后，是价值观的重塑，是类似香港电影中“忠义文化”的锻造。同时，也应尽可能营造透明化的市场环境，产品更加透明，成本更加透明、售价更加透明，既然囚徒困境产生的前置条件为信息不完全对称，提高博弈双方的认知度及信任度，困境自然无法形成。
正如某标杆房企提出，行业已迈入品质时代，持续践行“以客户为中心的产品主义”价值观，持续锻造核心竞争力，用作品回馈厚爱，与城市共生共长，才是地产未来必行之路，才能真正意义上打破囚徒困境，实现市场、开发商、客户多方共赢，实现基于价值导向的稳定均衡。
总结
“好的不长久，坏的却稳定”，是多方博弈中最容易出现的场景。地产形势好的时候，群雄割据，各展所长，却引发了野蛮增长、规模泡沫的困境；随着地产形势下滑，暴雷频发，各自保命，却又点燃了价格战、中介战的序幕。好的博弈均衡势难长久，唯有价值引领，修炼内功，产品主义，合作共赢，方能打破困局，各领风骚。
评论