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谈谈“跨境电商回归商业本质”

2019-03-15 1243
分类: 电商运营

出口跨境电商更大的想象空间应该有更大的想象空间~

“加商标”的伪品牌货,这个在Amazon上,纯粹防跟卖的OEM贴商标,实在是太常见了。小编个人把这个叫做卖家在“制造新的信息不对称”,因为买家挑花眼了,商业消费变得没有效率,不是互联网经济的发展方向。  同质化的出路是把“信息不对称”转变为“价值不对称”,简单来说就是更优的产品、更优的服务和解决方案。

谈谈“跨境电商回归商业本质”

垂直品类有两个方向的理解,一是供应链垂直,二是客户群垂直。

供应链垂直方向的品类卖家,也许你的杀手锏在于低成本和高利润率,就注定了品类不应该扩张,而应该坚持做深。供应链垂直品类方向更容易实现高利润率,客户群垂直的方向更容易实现高的复购率。

千万不要告诉我你做Listing很厉害就叫流量能力。在你考虑哪些产品和平台好做之前,不如问一下自己,手头现在有哪些资源是独特的,无法被替代的,这些资源可以解决哪些客户的哪些需求。现在不是靠才华创业的年代呐,靠的都是资源。

下为正文:

一、出口跨境电商更大的想象空间

我一直认为,出口跨境电商有更大的想象空间。

原因是,B2B跨境电商系统在产品这一个最重要的因素上有着很大的操作空间,因为出口跨境电商已经基本度过了卖货的基本阶段,现在都在谈差异化、品牌和营销。出口跨境电商卖家的客户是外国人,他们对中国商品的诉求是高性价比。反过来,进口跨境电商,中国消费者对进口商品的需求,是品牌、质量、安全认证等附加值需求。

个人拙见,短时间内进口跨境电子商务平台可能量会很大,比如货源覆盖世界上所有的国家,但是在电商的核心供应链环节,却暂时没有特别强的覆盖能力(有例外,比如国内电商的知名人士黄若先生,就做了一款自主品牌的进口红酒)。

换一个角度,跨境电商其实是跨境零售的“互联网+”,本质上来说就是零售。如果我们去看零售和商业的很多书籍和资料,会发现有很多品类管理、数据分析的内容其实是可以套用到我们的电子商务运营过程里面的。传统的零售业,用什么样的标准来选择产品(国外的买手思维),搭建了什么样的数据分析体系,都有很多值得我们做B2B跨境电商的人来参考。

我们再来看“互联网+”,我们知道互联网经济很大的特点是消除信息不对称,提升信息和商业效率。

早些年,跨境电商还叫“外贸电商”的那个阶段,很多做eBay的卖家做的事情其实是在利用信息差卖货,到今天我们发现卖货不太可行了,因为同质化太严重,价格战没有利润。可惜的是,有很多做跨境电商的人,自认为在借助互联网做着与时俱进的电子商务业务,却在定位自己的产品和业务的时候,违反了互联网时代经济的方向。比如说在Amazon上面卖货,铺大量的SKU,在Amazon这个大卖场上铺设自己的小卖场。如果说Amazon是一个大渠道的话,自己的店铺相当于是一个小渠道,那么定位就变成“渠道的渠道”。

如果用零售业的角度来看,在同样的一个商场,搭了两个不同名字的店铺,卖一模一样的商品。最终结果其实是两败俱伤的。如果是“加商标”的伪品牌货呢,这个在Amazon上,纯粹防跟卖的OEM贴商标,实在是太常见了。我个人把这个叫做卖家在“制造新的信息不对称”,因为买家挑花眼了,商业消费变得没有效率,不是互联网经济的发展方向。

其实大家都知道要做深层次的差异化,从OEM变成ODM,甚至是自主研发,但是很少人能走到这一步。借用网络上的一句总结得非常好的话,同质化的出路是把“信息不对称”转变为“价值不对称”,简单来说就是更优的产品、更优的服务和解决方案,这一个方向,恐怕是我们这些创业者们有多艰难都要迈出的一步了。

跨境电商本质是商业和零售,互联网却又在提升商业和零售的效率。我们做跨境电商的人,应该思考的问题是如何使用互联网来提升自己的运营和商业效率,把业务做成可沉淀可积累的模式。比如说,如何定位客户群体,如何提升营销转化率,如何提升复购率等等。

二、垂直品类的两个方向

谈谈对“垂直品类”的理解。

作为卖家的我们经常听到一些高频率出现的词汇,并且总是希望这些词与我们的业务方向有着很强的关联。比如精品策略,爆款,精细化运营,数据化选品、小而美、垂直类目等等。

我想谈谈和“垂直”有关的事情。

“垂直”在电商的不同领域,不同业务流程中各有不同的理解,比如区域垂直电商指的是面向某一片地域(如华东、华南)销售产品的电商,行业垂直电商指的是面向某一个传统行业(如钢材、食品)的电商。

在跨境电商的卖家中,如果谈自己的“垂直”,一般的意思都是说自己的产品属于某一个品类或者分类的,很多人会称自己为垂直品类卖家。比如家居产品、户外运动,电子产品。看上去很美,因为有了垂直一个概念,就好像能把自己叫精品策略了。

鄙人不才,深深地觉得这种电子产品或家居产品的品类路线,是绝对的“伪垂直”。垂直这个词出现在我们脑海中的时候,应该是纵向的一条线,所以方向上应该是自上而下的纵向,而不是横向。拿家居产品来打比方,我们知道家居的产品其实领域非常广,而目前大多数把自己称作家居品类的卖家,基本上是横向地往自己划出来的品类框架里面,不断地填充产品而已。在专业化方面其实做得很不够。

在跨境电商的链条里面,我觉得垂直这一个词,在链条的不同角色,应该有两个不同的理解和方向。这两个方向对应着作为电商的我们依托的资源是什么,以及应该如何认定自己的核心竞争力,确定业务的发力点。

我暂且把“垂直”的第一种方向,叫做供应链垂直吧。简单的例子是做手机壳的工厂,因为生产物料及设备一致,做了iPhone的手机壳,基本还有三星手机的周边产品。所以你会看到很多工厂转型做电商,都会从自己生产的产品开始销售,然后再考虑是否进行外部采购。一旦工厂可以转型做电商,那么他们的电商部门相当于有着极强的供应链资源,在市场上的成本优势是非常明显的。

大多数人理解的垂直跨境电商品类的含义,和工厂思维是不多的,不同的地方在于,贸易型卖家一般说自己是“整合工厂资源”,其实就是ABCD四个工厂都去拿货的意思。如果纯粹从成本优势角度来看,除非销售体量非常大,否则还真的完全比不上工厂做的B2C。

既然垂直是纵向的一条直线,方向上在于“做深”,那么,从业务流程出发,除了供应链端把产品线做精做深做出成本和质量优势,应该还有纵向的另外一个直线方向,是运营端,面向客户群的做深做专。跟大多数人理解的垂直跨境电商品类不一致的第二种“垂直化”的方向,我暂且把他叫做“客户群垂直”,有垂直客户群客户的卖家,适合做社群经济方向的电商。社群经济的事情请自行百度。

综上所述,我理解的垂直品类有两个方向的理解,一是供应链垂直,二是客户群垂直。

三、要做哪种垂直卖家?

所以我们到底要做哪种垂直的卖家?

这时候我想引入两个评估电子商务业务价值的指标来说明一些问题。第一个指标是利润率,第二个是复购率(重复购买率)。

1、先谈利润率。

在市场上的产品同质化到一定程度的情况下,同类产品的售价是趋于稳定的,所以,如果暂时不考虑物流等开始销售之后的环节的成本,供应链垂直的低成本优势意味着相对较高的利润率。从这个角度来说,如果你是贸易型卖家,背靠着比较靠谱的工厂,也许这样的品类路线是你需要坚持的。

所以,供应链垂直方向的品类卖家,也许你的杀手锏在于低成本和高利润率,就注定了品类不应该扩张,而应该坚持做深。

2、再谈复购率。

先举一个反面的例子。

我们应该可以从自己的消费者心理来理解到,买苹果数据线的客户很难会买安卓数据线,即使买了,也很大可能不是在同一个品类卖家这里实现购买。你要知道所以如果我们按上述供应链垂直的方式来运作自己的品类,可能很难让自己的客户在自己的店铺里面实现第二次购买。你要知道的是,我刚刚的假设是,我仅仅是一个只卖数据线的卖家,而市场上产品类目窄到这种程度的太少了,更多的是作为3C电子产品卖家,同时有移动电源、车充、TV BOX。

用复购率来考量的话,业务的价值不高。

高复购率的案例也很容易想得到。面向自行车爱好者销售骑行配件,面向音响发烧友销售音箱的DIY零件,就非常有可能成为高复购率的品类,价值就非常高。高复购率相关的其他指标其实也很良性,比如营销效率(转化率),也许用简单的EDM,不需要做低价促销,就能实现很高的订单转化率。

3、你有发现吗……

供应链垂直品类方向更容易实现高利润率,客户群垂直的方向更容易实现高的复购率。

所以,你手头上的资源,是有强大的工厂支持,有领先的成本优势,可以做到同类产品里面的性价比TOP10的能力,要成为一个“供应链垂直品类卖家”?还是说,你对于互联网的粉丝经济了解很多,有着很强的流量意识和能力(千万不要告诉我你做Listing很厉害就叫流量能力)以及在网络上打造产品口碑的能力,总是在营销效率上高人一筹,也许可以做一个,真正的“客户群垂直卖家”,做真正小而美的电商?

两个方向不分优劣,全看自己的能力和资源在哪个方向。

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作者:云朵匠 | 数商云(微信ID:shushangyun_com)

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