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互联网下半场,啤酒电商如何破局

2019-12-16 1022
分类: 电商运营

青岛啤酒不仅仅是一个产品、一个品牌、也是一种生活方式和文化标签。时至今日,青岛啤酒跨过百年历史并走向世界,但在线上青岛啤酒却是一个刚刚踏入电商的年轻人。

电商平台开发

提及青岛,大家一定会想到三个场景:大海、海鲜、青岛啤酒。

青岛啤酒不仅仅是一个产品、一个品牌、也是一种生活方式和文化标签。时至今日,青岛啤酒跨过百年历史并走向世界,但在线上青岛啤酒却是一个刚刚踏入电商的年轻人。

PS:以下内容是在11月27日-28日举办的2020中国快消品新营销开年大课上,青岛啤酒电商总监史永刚先生为在场嘉宾做了主题为《青岛啤酒电商破局之路》的演讲。

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互联网下半场电商日趋激烈

这两年,很多电商从业者都感慨线上红利减少,运营成本提高。的确,在经历多年的高速发展后,如今我们不得不面临中国电商行业增速放缓,流量红利消减的事实。

互联网下半场确实紧张,无论从总体规模,还是平台指数、还是零售平台增速与2017年相比,都是大幅下滑的。

互联网下半场,啤酒电商如何破局

从上面这张图中我们可以清晰的看到,2018年中国电子商务交易规模增长率为8%,同比下降19个百分点;网络零售增速为26%,同比下降13个百分点。以天猫、京东为代表的传统主流电商平台,用户增速已持续放缓至20%甚至更低。

数据反映的是事实,但不代表我们要陷入悲观,增速放缓意味着增量市场已经接近天花板,但一定没有红利了吗?我想并不是。

总结八个字:增量放缓,存量还在。

淘宝七亿用户,对我们电商人来说,是一个巨大的流量池。

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中国互联网进入深度存量时代

互联网下半场,啤酒电商如何破局

作为电商人,上面这张图中的三个数据值得注意,他们来自于2018年的统计:PC端用户规模下降;移动端用户增速放缓,下半年增长率仅为3.1%,不足上半年的1/3;京东活跃用户数增长率4.38%,比2017年增速下降近25个百分点。

这说明什么?说明中国互联网进入深度存量时代,竞争从获取用户数量转向抢夺留存用户。

也许有人会问,存量市场能有多少机会?在这里我和大家分享一下,青岛啤酒作为最早触网的啤酒品牌,从2013年到2019年,有多少人通过线上购买过青岛啤酒。

答案是440万,面对淘宝7亿用户,我们的增长空间是巨大的。

7亿用户,很大一部分通过手机淘宝购物,但不意味着这7亿用户就一定会买青岛啤酒。这就需要品牌商转变营销方法和触达方式,在现有的流量池中挖掘新的用户。

至此我们可以发现,面对巨大的存量市场,不只是青岛啤酒,我相信所有的线上品牌都存在巨大的机会。

那么同样有人会问,重货、低毛利、95%以上交易都发生在线下的啤酒行业,在线上还有机会吗?我的答案是,机会很大。

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潜力巨大的中国酒类线上市场

来看下面这张图:

互联网下半场,啤酒电商如何破局

中国酒类市场,线下零售占98.5%,线上零售占1.5%。据2017年啤酒行业零售总值4000亿元,非即饮渠道零售总值1600亿元。2017年,啤酒电商总规模预计16亿元,占比1%。艾瑞网预估,2015年到2020年,啤酒电商年复合增长率高达50%。

拿青岛啤酒来说,把线上占比做到10%,需要五年左右的时间,而10%对于青岛啤酒来说,就是27亿左右的销售规模。

所以说对于啤酒行业来说,线上大有可为,但这并不意味着所有啤酒品牌线上销售都能盈利,如果线上销售低于50%的增速,还是很难盈利。

为什么呢?因为啤酒电商品牌集中度不断提高。

下面这张图,很明确的告诉我们,在啤酒电商行业TOP20 商家,合计销量占比啤酒行业79.37%;TOP10 商家,合计销量占比啤酒行业68.01%;TOP3 商家,合计销量占比啤酒行业42.67%。

这说明啤酒行业大品牌间的竞争日趋激烈,在同一个赛道上竞争。前十个赛道上已经占了68%销量,前20%商家已经占80%销量。

所以我认为,无论你处于哪一个品类的线上赛道,一定要早进,因为晚进入一是流量费用越来越贵,二是竞争成本也越来越高。

拿青岛啤酒来说,作为中国第一个进入啤酒行业电商的品牌,如今已经能够做到盈利,除了青岛啤酒的品牌价值之外,更重要的是我们很早切入了这个赛道,吸引了一部分流量。

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青岛啤酒电商的小成绩

虽然青岛啤酒很早就进入了电商,但并不意味着我们是一个专业的电商运营者,因为我们是传统企业而不是互联网企业。所以我们也在不断探索,不断尝试。

今年双11,青岛啤酒再次打破记录,79分钟就把去年双11全部卖掉,同样在京东超市,双11当天同比增长668%,在京东所有酒水行业排TOP1。

之所以能够取得这样的成绩,是因为我们做到了三点:

1. 品牌价值好

 青岛啤酒拥有百年历史,作为中国品牌,青岛啤酒已经进入世界100多个国家和地区,青岛啤酒不仅是青岛的标签,更是中国的标签。品牌价值好,就会有粉丝,就会有流量,就会有转化。

2. 引入营销场景

 今年双11,青岛啤酒在天猫推出了全行业第一家全景体验店,通过AR和VR技术,将线下场景搬到了线上。通过不同场景的转换,让消费者身临其境感受在不同场景下应该选择什么样的啤酒。

3. 企业文化宣传

 借助科技的进步,我们把真实的青岛啤酒博物馆搬到了线上,消费者可以亲临现场感受青岛啤酒的发展历史,了解啤酒的制造过程。

这三点为我们带来了哪些?首先是吸引消费者,得益于青岛啤酒的品牌价值;其次是留住消费者,通过全景店和青岛啤酒博物馆,我们让消费者在青岛啤酒店面中停留超过100秒以上;最后是高转化率,所有的铺垫都是为了卖货,通过技术创新,把线下场景搬到线上,用沉浸式营销刺激消费者购买欲望。

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青岛啤酒电商发展策略

青岛啤酒是一个传统企业,有29个省级单位,400个城市大区、3万销售人员、1.5万+经销商,300万家终端,覆盖40%中国人口,该怎么做线上?做线上会遇见哪些问题?我和我的团队通过SWOT分析,我们发现了这些问题:

1.激烈的市场竞争

 啤酒行业的前几年,尤其是前五六年,进口啤酒大行其道,年年百分之几十高速增长,我们作为老的国有品牌应该怎么做?百威旗下的很多品牌都打了原装进口,在这种情况下我们应该怎么对抗?

2.高昂的物流成本

众所周知,啤酒是重货,都是玻璃瓶子、易拉罐。而线上货物交付只有一种方式,那就是快递物流。

这其中就牵扯到物流费用,对于啤酒品类来说,一箱快递费没有15元都拿不下来,怎么办?

3.枯竭的电商流量

电商流量红利越来越枯竭,越来越少,在这种情况下我们应该怎么办?

解决了这三个问题也就解决了青岛啤酒电商发展的问题。那么青岛啤酒是如何解决这些问题的呢?

面对激烈的线上竞争,青岛啤酒选择流量驱动

前面说过,青岛啤酒就是传统企业,传统企业就是靠销量获得利润,而线上销量来自于流量。于是青岛啤酒选择天猫、京东、苏宁易购、拼多多,开旗舰店,入驻天猫超市。谁的流量大就入驻到哪里。

持续优化电商业务模式

为了提高线上竞争,青岛啤酒在做电商过程中也尝试过O2O,O2B,B2B,社交电商等模式,这其中也踩过不少坑交过不少学费,例如我们曾经做过青啤快购,想让消费者通过APP下单送货上门,后来我们发现想多了。

因为没有一个人在买青岛啤酒时会想起我们的APP,更没有一个人愿意在手机上为青啤快购提供位置。

消费者想的是,我想喝青岛啤酒,于是打开了淘宝、打开了拼多多。企业想的是,我为消费者开发一款APP,专门卖青岛啤酒。所以,青岛啤酒最终回归电商平台。

除了头部电商平台之外,青岛啤酒还入驻云集、贝店,还有三大银行,多渠道发展为青岛啤酒获得更多的流量,同时也降低了竞争,提高了增速。

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面对高昂的物流费用,青岛啤酒如何赚钱?

青岛啤酒之前卖得都是12瓶、12罐包装的产品,价格在48元、54元之间,那么减去15元的快递费,2.5%的交易费,20多元的成本费,这样算下来是不赚钱的。

我们发现在这些费用中,成本和平台费用是无法改变的,只能在快递上想办法,快递费能不能降下来呢?当然可以。

研究发现,快递费只收取第一箱的首重钱,第二个快递是不收取的,也就是说寄一箱首重是三元,第二箱首重也是三元。于是我们把规格全部改成24,同时客单价也变成了109元或112元,这样下来不仅首重钱省了,客单价也提高了。

因为这点小改变,最后我们盈利了。

2019年,青岛啤酒增速远大于销售收入,销售收入远大于销量,那么是如何做到的呢?

和大家分享个故事,当年我和云南白药牙膏高管做交流,云南白药牙膏当时是一支8元,结果一个快递费用也是8元,怎么卖怎么亏,后来来了位懂互联网的副总裁,就向他请教,对方说这个很简单,先做联合套装,一盒6支牙膏配3个牙刷,在做中国文化套装,进行内容传播,这样就可以提高客单价。

还有一个案例是江苏盐业,一袋几元钱的盐能上网吗?快递费够吗?能盈利吗?当然可以,是怎么做到的呢?

打造各种概念,例如健康盐、礼品盐等等,包装完,四袋盐能卖到几十元钱。

我想说的是,无论是哪个行业,要想在线上盈利,首先就是要提高客单价。

除了降低快递成本之外,创新物流模式,提升供应链效率也十分重要,在这里我向大家讲一下分仓的重要性。

大家会说青岛啤酒为什么要从上海产的货,或者从江苏产货,先拉倒胶州仓合仓再发?因为合仓也有它的道理,也比天猫京东仓要好。所以我们有集成仓,覆盖全中国,这样效率是最高物流效率。

我们还和天猫做了退货做到一秒钟,和菜鸟物流深度合作之后,我们做了架海金梁。原来退货4小时,推单14小时,现在是1分钟,就是因为和菜鸟做了架海金梁合作,整个物流成本下来了。

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面对枯竭的电商流量,如何在存量中找增量?

我们知道,线上红利没有消失,但增量确实下降,那么如何在有限的流量池中挖掘存量市场呢?强化品牌结构,提升品牌影响力。

先来看这张图,2013-2019年,青啤电商逐步构建起涵盖青岛、崂山、山水、汉斯、奥古特、王子品牌,高中普档纵向一体化的青岛啤酒集团品牌矩阵。

为什么要放这一张图,我们知道百威在TOP10店铺有三到四家,京东店铺青岛啤酒通过多年运作,终于跻身于前10的有三家。

我们单品牌作战,要想赢百威没有问题,但是我们单品牌作战,要想赢竞争对手的集团,是很难的,这就是给我们的课题。

但我们依然做了战略布局,增设崂山旗舰店、汉斯旗舰店、特色产品旗舰店。

我想说的是对于一个企业来说,到底单个店铺运作产品,还是系列店铺运作你的产品,到底我是以集团店铺养活旗舰店,还是以旗舰店养活集团店?

我在这里简单给大家讲讲,当你的品牌足够强的时候,旗舰店养活旗舰店就可以了;当你的品牌确实很弱,我建议你还是用集团店铺养活旗舰店。

好多线下同事可能不知道什么叫集团店铺,就是这里面可以上青岛啤酒,可以上崂山啤酒、汉斯啤酒、山水啤酒。

如果在集团店里面上了这些产品,就不能再在平台上开设青岛啤酒旗舰店、崂山啤酒旗舰店,因为集团店占了品类。你的品牌足够大的时候,单品牌开旗舰店。你的品牌不够强大的时候,就开集团店铺。

除此之外,还要建设电商多品牌战线,持续丰富产品结构。打造区隔于线下的产品,不要为了销量排名而去把货卖给线下经销商、超市老板。企业电商存在的意义就是直面消费者,如果为了冲销量而把产品卖给线下经销商,那么不仅会影响线下市场价格,而且会把产品做烂。

而我们电商的目的除了销量更重要的是提升品牌影响力。我认为互联网来势凶猛,但是大家要有选择的做。

拿青岛啤酒来说。我们一直决策在正确道路上,虽然我们现在只做平台电商,虽然我们只尝试做社交电商,但是我们并没有盲目去做。我们认为每一次的尝试一定是要跨越不连续性尝试,不能说原来成功在深度分销,坚持做一辈子,做一百年深度分销。

这个也不对。每一次成功都要跨越不连续性,这才是追求品牌可持续成功发展之道。

如果一个企业遇到O2O、B2B、新营销、数字化营销,每一个都拥抱,你也活得很累,积极学习勇于尝试,但是也不能冒进!

 

文章来源:新经销

编选:云朵匠 | 数商云(微信ID:shushangyun_com)

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