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分析:直播电商 主要通过“人 货 场”进行发力?

2019-11-07 1023
分类: 电商动态

和电视购物不同,直播是主播和用户的互动,虽然没有电视购物的“电话连线”,但主播可以针对用户留言进行回复解答,把用户当作是身边的好闺蜜。

视频直播系统

作为电商活动的策划者,一直对电商直播不感冒。因为之前也看过相关的抖音,觉得没有打动自己,也不懂直播为什么可以带货。

直到有一天,同事拉着我一起看了一场头部主播的直播,短短一小时就下了三单的我,决定复盘一下直播中剁手的“心路历程”,从“人、货、场景”三个角度,看看是什么能让那些一开始“不屑一顾”的消费者“真香”。

一、人:营造主播的人格标签

1. 营造人设,展现专业度、可信度

以头部主播薇娅为例,她的人设就是一个时髦宝妈,言语中多次提及女儿、老公,而本人看上去非常时髦而又亲切,这种人设会让大部分的女生不会对其产生敌意。而且她常常说起“我女儿也在用”、“我怀我孩子的时候”这类话语,让别人觉得她的推荐是可信的。

再谈李佳琦,他通过口红试色造出“美妆达人”的人设,对女生来说,从男生角度来分析美妆的专业意见因为稀少而宝贵可信。他在推荐时也会客观去评价金主爸爸的产品,比如“这只颜色一般,普通女生不一定适合”、“这只很常见,如果有类似的颜色可以不买它”这类的话语可以经常听到。

上链接的时候,他会再根据试色结果挑出几款真正推荐的颜色。正是这一步“推荐挑选”,让他的每一次口红推荐都无比专业客观,虽然没被推荐的口红销量不高,但被推荐的往往会卖断货而成为商家持续打造的爆款。

2. 言语间拉近距离营造亲切感

和电视购物不同,直播是主播和用户的互动,虽然没有电视购物的“电话连线”,但主播可以针对用户留言进行回复解答,把用户当作是身边的好闺蜜。

值得一提的是,李佳琦对用户的称谓都是“所有女生”、“各位美眉”,而薇娅的抽奖暗号常年都是“薇娅的女人”,针对直播间大部分的女性用户——他们的人设和语言让用户认为他们就是现实生活中的“精致男闺蜜”和“霸气女神”。

以上的主播人格标签,只能解决对用户推销某款东西用户不反感,甚至有些种草的问题,关键的转化和留存活跃,则主要通过“货”、和“场”来进行发力。

二、货:限量独家推经过挑选、更低价的货

1. 限量折扣、加赠,让用户只能到这里买

种草的场景很多,主播、好友、测评文章等等都可以种草,为什么直播间的用户可以做到当下转化甚至特地到直播间去下单呢?

因为主播圈定粉丝后,就有了和品牌谈折扣的能力,品牌如果要在直播间卖货,需要提供额外的折扣、加赠或直播间限量商品。

如果说货品的专属优惠让用户有了购物冲动,“限时限量”则是引导用户剁手的导火线。

因为直播间用户很多,每款商品都是限时限量供应,下播或卖完就没有了,在这种紧张感下,用户的下单路径会缩短,往往会不经谨慎思考直接下单。

对品牌来说,直播间卖的货只是赚得少了点,可是量级却足够大;而且因为流量的注入,顺带店铺的其他商品也获得了曝光。这款被带火的爆品,后续销量不容小觑,所以对品牌来说,只要做好流量和爆品的运营计划,亏本也不算回事。

2. 柔性供应,甚至现场谈折扣

直播间售卖的商品库存并非一成不变,主播往往会根据商品实时销量去设置库存,在直播间经常会听到“XX号色没货了,再加5000件”之类的话语,这类正是直播“柔性供应”的体现。根据用户的实时反馈进行货品的配置调整,对品牌来说也能看到产品的实时反馈。

更有甚者,主播会根据商品的销量当场连线品牌谈赠品和折扣,当然也可能是提前和品牌谈好了在演戏,但这种实时谈折扣的形式让用户看到了主播洽谈的不易,也会觉得自己占了一波大便宜,从而又多了一份激发下单的刺激。

对于我来说,真正让我“真香”的是货品的环节。某些产品如果没有主播的推荐也会照样买,但因为直播间的特别优惠,总会特地等到播出时才下手。

所以“货品”还是直播间转化的核心,当然,如果没有“场景”的打造,用户也很难在里面玩起来。

三、场:预告、抽奖,构成直播特有场景

1. 开篇结尾预告,提前锁定用户

一场直播大概在3-4个小时,并非所有用户都能在直播间待这么久,所以在开头和结尾主播一般都会预告今天和明天会播什么内容,对这些内容感兴趣的用户会时不时回来观看。

直播间播放预告的形式非常人性化,也给了用户今晚是否蹲守直播间的选择,而第二天的预告也是提前锁定用户的举措。

2. 互动抽奖,提升直播间停留时长

头部主播除了卖货,也会抽奖回馈用户,抽奖一般以发送评论截屏的形式去抽取,让用户感觉奖品的抽取公开透明没有猫腻,这种形式会让人觉得运气都是平等的,无需付出太大努力就能试试。如果这次错过了,可能截屏截到的人就不是自己了。

就这样,在“货品+抽奖噱头”的双重激励下,用户在直播间停留的时间也就越来越长。

四、“人、货、场”的运用

那么直播间这些令人“上瘾”,令人“真香”的元素,又如何应用到电商营销活动中呢?

1. 提供特定的优惠场景

直播间带货提供了一个特定的优惠场景,光靠主播个人的种草能力还不够,还需要在具备一定的粉丝量级后和品牌谈到优惠折扣才行。

在电商大促中,要做的正是需要借助某个场景/节点发起活动,盘点资源申请预算,撬动品牌提供折扣,向用户传递折扣感和专享感,强化限时和限量概念。

2. 柔性供应打造爆款

主播往往也会采取爆款策略,把某品牌的某单品打造成爆款,既可圈定用户,又能通过爆款标杆效应去和品牌谈合作。比如李佳琦经常推的某牌散粉,在短短半个月内已经被推荐三四次,每次销售量惊人。

在出货前,他会通过投票和粉丝的反馈来规划这款商品的推荐频次及策略,可能是单纯折扣,也可能是限量包装款等等。在电商活动中,打造爆款除了简单的降价之外,还可以多尝试其他的策略,根据用户和活动的反馈,多频次多花样去销售爆款商品。

3. 营造自己的活动IP

主播们除了每天播出各品类的货之外,还会有每个月特定的主题直播,如零食节心愿节等等。

电商活动除了节日热点之外,还需要营造属于自己的活动IP,比如每月一次的“粉丝福利日”、每半年一次的“吃货节”等等。

活动通过互动福利发放圈定用户,撬动商家提供货品折扣,通过营销主题营造优惠场景,从而抢占用户心智,强化用户感知。

 

文章来源:1只咸鱼

编选:云朵匠 | 数商云(微信ID:shushangyun_com)

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