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浅析:如何洞察B2B端市场用户需求、行为及心理?

2019-03-25 1283
分类: 电商动态

了解用户是一切销售人员必须掌握的基本功,联合利华对他们的销售人员提出要求,必须花50小时与用户面对面沟通后,才具备上岗资格。了解你的用户,洞察他们的需求、行为和心理,也是一个产品经理的基本功。

我们知道销售人员必须充分了解消费者或目标客户如何挑选、购买、使用、处置产品、服务、体验或创意,才能创造出符合消费者需求的产品,制定合理的价格、合适的分销渠道策略、产出击中用户内心的广告文案。

了解用户是一切销售人员必须掌握的基本功,联合利华对他们的销售人员提出要求,必须花50小时与用户面对面沟通后,才具备上岗资格。了解你的用户,洞察他们的需求、行为和心理,也是一个产品经理的基本功。

每周至少要花费10小时以上的时间与用户泡在一起,通过了解用户行为和心理,从而发现及设计需要实现的产品场景。

一、什么是用户需求 1. 需要、欲望、需求的区别

需要:客观存在,是人类自身本能的基本组成部分,比如人们对衣食住行等的最基础需求。

欲望:当某些需要制定具体的物品或目标时,就成为了欲望。比如四川人对吃的欲望是香、辣、麻

需求:是有购买力来满足的对特定产品的欲望。比如每个人都需要住房,当他希望在深圳南山区买房子,却没有购买力时,是欲望。购买了南山区华润万象城的房子,就变成了需求。

2. B端市场用户需求

C端面向大众用户,B端市场面向企业或者商业领域内特定范围的用户。

B端用户需求是以企业目标为导向的,组织通过购买力满足对组织目标的欲望。

初级目标可以理解为让企业更高效、便捷的运转,从而向消费者服务,以获取收益。

高级目标则需符合商业组织的战略要求,满足商业用户需求,将已有商业运行逻辑进行系统化、信息化、高效化处理。例如典型的OA、CRM系统。 这些是帮助组织完成员工、客户管理任务,提升工作效率的产品。

二、如何洞察B端市场用户行为 第一步:用微观层面的用户行为研究5W+1H方式搜集信息

(1)Who

我们的目标客户是谁?

B端的目标客户可按照组织的横向(组织管理)或纵向(组织业务)类别进行划分,横向类别包括:组织规模、组织角色、组织协作等。纵向类别包括:组织所在行业、组织运营业务等。

谁使用(购买)了我们的产品或服务?

组织是由一群不同角色的人组成的,需根据不同角色分析使用(购买)产品。如组织内部管理的高层管理者、中层管理者、员工;组织运营管理的产品供应商、渠道商、物流商、合作商。

谁影响使用(购买)决策?

影响决策的人,他们经常协助确定产品功能并为评价可选方案提供信息,因决策常常时有风险的,很少有冲动购买。如公司老板的意见、财务/渠道等专业人员的意见。公司选购OA系统,会优先调研人力资源部门需求并征求对方意见,是否在满足公司整理利益的前提下,同时满足人力业务系统的需求。

使用(购买)决策过程中,哪些人扮演了哪些角色?

发起者:一般由组织领导者、部门专业人员提出。

使用者:组织中使用产品的人,企业沟通工具需全部员工使用、CRM系统由销售人员使用、项目管理系统由技术人员使用。

决定者:组织中的决策者、财务审批人员。

(2)What+Where+When

用户使用(购买)的是什么?

产品:单一的产品。如:硬件、电脑、手机……

服务:在提供产品的基础上,提供增值服务。如:传统的EPR系统,包含软件产品,提供产品培训、产品升级服务。

整体解决方案:提供一套解决用户需求的一体化软硬件,从而实现与用户利益一致化,并实现用户利益最大化。如:智慧城市解决方案,提供硬件基础设置、云计算、人工智能等,让城市更加智能的解决方案。

用户哪里查看产品或服务?

用户哪里购买产品或服务?

何时使用(购买)?是否有规律性?

(3)Why+How

用户对我们产品的认知价值如何?

注重产品的整理使用价值。

完善售后的维护和服务,将产品融入企业二次使用中——顾客经营。

用户使用(购买)产品时的态度如何?

哪些社会性因素回影响用户使用(购买)决策的?

个人(领导、员工)和组织特征因素(行业、规模、业务目标)是怎么影响使用(购买)决策的?

第二步:用大环境、小环境和个人这些影响要素去洞察用户的行为

一方面是预测用户需求,另一方面是理解用户的态度、行为以及在社会影响下的行为,从而去分析出不同的需求。

(1)大环境:社会文化、主流思想、大众核心价值观。

“新零售”这个概念最近很火,这个词是马云在2016年10月的阿里云栖大会上首次提出:“未来的十年,二十年,没有电子商务这一说,只有新零售”。他提出的概念给整个行业带来了很大影响。

零售企业以互联网为依托,运用大数据、人工智能等技术,对商品生产、流通和销售过程升级改造,重塑业态结构和生态圈,并对线上、线下和现代物流进行深度融合的零售新模式。

盒马鲜生除了琳琅满目的晒菜,更有现场料理尝鲜和自动化外卖体验;亚马逊的全新现在零售书店,慢慢的和科技结合个性化的视觉享受,让用户得到的不再是冰冷冷的书,而是实实在在的读书享受。

(2)小环境:人生阶段、社会角色、朋友圈。

组织处在什么行业、什么发展阶段、多大规模、垂直还是偏平化的管理模式?

如针对小企业的需求:

第一,不要将中型企业和小型企业混为一谈,1000万收入和100万收入之间是有巨大差异,一个有几个人组成的新公司和一家有100人组成的成熟公司也是如此。产品需对这两类企业的需求进行区分。

第二,一定要保持简洁,简洁意味着要能通过简单的产品解决核心需求。

第三,一定要提供售后服务。小型企业需要的合作伙伴,不是推销员,需协助企业正常使用产品

(3)个人喜好:个人职业、收入状况等。

组织决策者的价值观是否跟产品价值观一致?对产品服务的忠诚度?决策者的职业生涯规划?

三、用户行为及心理

依据洞察出的用户行为,从心理方面洞察用户的动机,从而分析出不同的用户需求

马斯洛层次需求理论是人本主义科学的理论之一,将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种,分别是:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

浅析:如何洞察B2B端市场用户需求、行为及心理?

浅析:如何洞察B2B端市场用户需求、行为及心理?

四、B端市场用户行为及心理特点

基于马斯洛理论的有形价值、社会价值、自我价值,我们以零售行业销售经理角色为例进行分析:

在B端市场,你会发现自己面对的不是一个人,而是一群人。这群人有着各种各样的组织关系,不同的关注点和利益诉求。你要设计的产品不是为一个人设计的,而是为了满足一个机构或一群人的特性需求设计的。

由于市场的不确定性,组织需要跟得上环境的变化,让组织具有驾驭这种不确定性的能力。同时,组织成员更加强大,成员拥有知识、能力、信息以及独立的程度,使得个体更加具有创造能力,感受工作的意义与价值。

在这样的背景下,如果洞察用户需求,实现产品价值成了一个更加有意义的话题。

“公司不再只是奋斗的职场,更是修道场”。——《未来公司》。

文章来源:网经社讯

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