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工厂电商里的“螳螂”与“黄雀”

2019-03-19 1259
分类: 电商运营

“上帝要惩罚谁,就让他去做制造业好了”,这是流传在中国制造业老板圈子里的口头禅。

“上帝要惩罚谁,就让他去做制造业好了”,这是流传在中国制造业老板圈子里的口头禅。

不过吴晓波在2016年提到过这样一段话,中国制造业有三个战略新起点,其中一个就是“互联网已经成为了普惠性工程,它是我们的基础设施……马云也好,马化腾也好,李彦宏也好,他们全部都是我们的工具提供者而已。”

中小制造业这几年来的变化说明了这个问题。当互联网企业以基础设施的身份介入工厂制造的时候,形成了OEM、ODM、C2M等不同的组织模式。

对中国制造而言,阿里、网易、小米这些公司就像是工具箱,其中包括各式各样的“修理”工具,当缺数据时、缺销量时、缺品牌时都可以通过平台企业进行自我改造。

螳螂捕蝉

2016年,严选和小米有品不约而同打起了中小制造业的算盘,前者围绕家居生活、后者围绕电子消费品展开了探索。

比如严选采用的ODM模式——由代工厂商来设计、生产产品,严选再从其中挑选出适合自己的产品。这些代工厂商大多是为国际大牌代工的企业,拥有自主设计能力,在缩短外贸出口环节以及品牌附加值之后,往往可以以低价销售给国内消费者。

再比如小米有品采用的OEM+ODM模式——一些小米生态链厂商,如生产插线板的青米以及生产手表、手环的华米自主设计产品,由代工厂商来代工。ODM模式一般在电子消费品品类,在非电子消费产品的品类,还是采用ODM模式。

工厂电商里的“螳螂”与“黄雀”

随着品类扩张,两者的风格都几近于中国的“线上版无印良品”,严选和小米有品不管是模式、品类、产品风格都高度重合。前者的核心竞争力在于生活家居品类丰富,后者竞争力则在于消费电子类产品。

2017年,淘宝心选和京东京造又接连诞生,工厂电商的战局从严选和小米有品悄悄起航,变成打发明确、模式明确一以及风格明确的产业。

OEM和ODM模式的优缺点也很明显,最大的优点在于品类精简,在用户挑花眼睛的情况下可以提供相对标准、精确的产品。

在今天商品过度丰富的情况下,消费者选择的边际收益将低于边际成本,减少零售购物属于理性的行为。零售商业的商品品种过多具有抑制交易的作用。

网易严选和小米有品恰恰可以消除选择迷茫,降低消费的信息和决策的成本,通过网易和小米的品牌影响力攻占用户心智,用自身在互联网行业的影响力为自家衬衣、毛巾等产品背书。

当然,OEM和ODM模式也有一定的缺陷, 在供应链管理这个维度来看,“做了再卖”,会缺乏成本控制的模式,导致库存积压等问题。

品类精简、自我选品决定了这是个重模式,平台天花板有限,不可能无限扩张,而且容易导致生产商品的同质化严重。

此外ODM模式对代工厂来说是个重模式,对互联网厂商来说却是个轻模式,它相对容易复刻,护城河并不深。

所以你可以看到,连小米的竞争对手华为、荣耀都在涉足这类精品电商——华为就发布了智能家居品牌”华为智选“,荣耀则是在12月22日上线了一个名为“荣耀亲选”的微博,标签是电子商务。

在2019年大概率出现的情况是,华为、荣耀甚至其他手机厂商为提高营收、利润,将会学习网易严选、小米有品主动做大工厂电商。

黄雀在后

阿里和京东对ODM模式、OEM模式比较迟疑的原因很明显。作为平台级的企业,撸起袖子自己下场显然不是一个最佳的解决方案。直接采用这样的方式容易在细分品类直接影响到平台上其他品牌、商家的生存空间,和平台企业本身定位不符。

所以不管是淘宝心选还是京东京造,都属于是防御性产品。也就是说,我必须要有,但是是作为后手应对,防止竞争对手扩张太明显以至于未来没有相应的底牌。

互联网行业最忌讳的问题,就在于见招拆招、见牌出牌,当学习一个模式时,往往意味着自己已经落后了,要花更大的精力和成本去追赶领先企业。

所以你可以看到淘宝在应对工厂电商这个问题时,采用了另外一种思维——C2M模式。C2M是英文Customer-to- Manufactory的缩写,简单理解就是用户在淘宝天天工厂上拼团,再由厂根据淘宝反馈的消费者数据和建议,对商品做出实质性调整的,从而降低商品价格。

工厂电商里的“螳螂”与“黄雀”

比如诸暨某袜厂接入天天特卖平台后,获得了一系列消费者数据和反馈后根据消费者的需求制定了改良方案,使之适用于绝大多数消费者的尺码。改造之后,产品更贴近消费者的需求,还节省了约8%的成本。

淘宝天天特卖总经理唐宋甚至提到,未来3年将打造1万家天天特卖定制工厂。他有一句话非常能解释天天工厂不用ODM模式或者OEM模式的根本原因:

传统的选品模式并不能解决商品本身的价值问题,只有深入制造端,用数字化改造的方式提高工厂规模化生产效能,提高商品品质、降低商品价格。

去归纳天天工厂的优势可以发现,它的思路是依赖阿里平台,通过拼团模式去凝聚消费者,根据淘宝反馈的消费者数据和建议改造制造业供应链。

1、平台模式:天天工厂做的依然是平台,不是自有品牌,主要是用数字化改造的方式提高工厂规模化生产效能,是为供应链赋能,实现工厂的数字化改造。

2、拼团玩法:淘宝直播拼团、支付宝拼团等一整套完成的基础设施和渠道,可以帮助天天工厂引流,拼团模式还可以通过“货找人”的方式加速商品交易。

3、供应链改造:淘宝天天工厂背靠的是阿里经济体。比如阿里云提供IoT数字化工厂的实现、菜鸟提供前置仓配,还有成熟的平台治理体系、支付宝的信用体系、物流配送体系、强大的技术能力支持(千人千面等个性化内容推荐)、这是其他所有平台都不具备的优势。

正是因为这一系列举措,才让天天工厂做到了通过销售预测与行情预测、设立动态定价模型、打通全链路服务等措施完善“C2M”柔性供应链的落地,帮助中小微制造企业完成数字化升级改造,实现“生产-销售-物流”这三块核心链路的全面数字化改造。

2012年6月,阿里学术委员会主席曾鸣在瑞士信贷中国投资年会演讲时表示:

B2C只是一个过渡性的商业模式,未来五年最有可能领先的商业模式是S2B。

在曾鸣的定义中,S是一个大的供应链平台,会大幅度提升供应端效率。B是生长在供应平台上的物种,会完成对客户的低成本实时互动,理解客户的需求,寻找客户的痛点,再利用S供应端平台对设计、生产和运输等的协同能力,完成对客户的定制服务。

实际上,淘宝天天工厂的前端,正是阿里S2B的平台,帮助工厂提高效率,如果没有S2B的供应链平台,也就没有后端C2M的用户需求定制。

通往罗马

当然,我们不能说OEM还是ODM就没有存在的意义。条条道路通罗马,工厂制造中,不管是C2M、OEM还是ODM,只要对工厂有好处,即是值得认可的模式。

C2M、OEM还是ODM模式,要解决的唯一问题就是如何争取工厂认同。中国制造业本身是一个有层次和灰度的市场,它并不是铁板一块。

不同的工厂在不同的发展阶段有不同的诉求。有些工厂缺乏自己的品牌,它需要独立创牌;有些工厂缺乏销量,需要走量;有些工厂缺乏营销手段,需要学习互联网模式的营销;有些工厂既有品牌又有销量,需要进行供应链的升级改造。

这甚至还和不同工厂制造业的老板个人意愿、认知水平有很大关系。野心大的制造业老板和相对保守倾向小而美模式的老板的个人选择同样还是不同。

未来“中国质造”类厂商可以根据自身路径、特长以及意愿,在C2M、OEM还是ODM中,选择适合自己的模式。

1、愿意独立创牌,通过数字化改造自身供应链的企业可以选择淘宝天天特卖,这类企业或许野心很大,希望通过这种模式覆盖更多人群,对工厂进行脱胎换骨的改造。

2、愿意从事继续代工的企业,可以选择网易严选、小米有品、淘宝心选。这类企业获取过去长期给海外品牌代工,习惯于相对保守、舒适的模式,只是希望在当前的市场环境下可以维持稳定的销量,保持小而美的状态。

恰恰正是阿里、网易、小米提供的模式多样性,才真正说明了互联网对工厂制造业的塑造所在:

互联网本身就是自由、开放的,它能够为不同人群提供多样的选择。

文章来源:人人都是产品经理

作者:云朵匠 | 数商云(微信ID:shushangyun_com)

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